Основные принципы современного телевизионного менеджмента

Рациональное использование ресурсов. Современный, ориентированный на потребителя маркетинг должен улучшить качество информации так, чтобы добиться широкого общественного резонанса и таким образом привлечь рекламодателя .

Концентрация всех ресурсов и возможностей компании для решения ее проблем - это и есть смысл маркетинга. Важнейшим источником информации в маркетинговом планировании являются рейтинги, данные которых могут быть использованы в нескольких целях. Эта информация показывает популярность конкретной программы в данной ячейке временной сетки станции. Она подкрепляет "гарантии", которые станция дает рекламному агентству при составлении расписания рекламы. Она также дает общий портрет аудитории - возраст, пол и так далее, а также показывает, как меняются зрительские вкусы и привычки. На основании содержащейся в рейтингах информации телестанция может подкорректировать расписание программ.

Если рекламодатель хочет выйти на какую-то заданную аудиторию, рейтинги помогут ему найти оптимальное для этого место размещения его рекламы.

Чрезвычайно важно, чтобы телевизионные рейтинги замерялись по единой, стандартизованной методике. Все станции на конкретном телевизионном рынке - будь это один город или в лучшем случае, все СНГ - должны использовать одну стандартную систему сбора такой информации. В противном случае эта информация теряет всякую ценность. Опросы должны проводиться независимой организацией, и в них обязательно должны участвовать все станции на данном телевизионном рынке. Это обязательное условие, потому что по мере проникновения в Россию зарубежной рекламы, рекламные агентства будут исходить из определенных критериев, уже сложившихся в других местах (в частности, в Европе и США), и станут требовать, чтобы все сведения имели стандартную форму и содержали определенную информацию. Это связано с тем, что "они работают не на телестанции, они работают на рекламодателя . Если вы не станете выполнять их требования, они вас просто проигнорируют или будут покупать время "вокруг вас". В конце концов, вы больше нуждаетесь в агентствах, чем они в вас". [7]

Преобладание домашнего видео, а также наличие телевизоров, снабженных пультами дистанционного управления, уже создало и продолжает создавать множество проблем для телевизионной индустрии, поскольку изменяет привычки зрителей национального телевидения. Больше зрители не соотносят свое время с временем телепрограмм и больше они не сидят часами, чтобы понять суть какой-либо программы, не переключаясь на другой канал, чтобы посмотреть что-либо другое. Именно поэтому в телеиндустрии возникли термины "зиппинга", "заппинга" и "грейзинга", которые обозначают неприятные для телевизионных каналов проявления новых пристрастий зрителей. Первыми с этим столкнулись американцы. После проведенных в США исследований, целью которых было выяснить как же теперь люди смотрят телевидение, и опубликованных в журнале "Channels", [8] были получены следующие результаты:

- Зрители ищут облегчения в море назойливых ненужных им программ, которого они достигают с помощью пультов дистанционного управления и видеомагнитофонов.

- Телезрителя нового поколения называют своенравным, безапеляционным, непостоянным, несговорчивым, предубежденным, внимание которого трудно завоевать.

- Зритель обсуждает телевидение так же, как брачные взаимоотношения: он в него - ТВ - вовлечен, хотя не перестают его критиковать. Иными словами, телевидение - это СМИ, которое "люди любят ненавидеть".[9]

- Многие зрители смотрят больше одного канала одновременно; они постоянно переключаются с одного канала на другой, пытаясь уловить "кусочки" различных программ, которые идут в одно время и которые они хотели бы посмотреть все. Это - так называемый процесс "грейзинга" ("пережевывания сена"). Первоначальное побуждение для грейзинга вызвано скукой и ощущением, что где-то еще идет более интересная передача. Забавно, что половина "грейзеров" (зрителей, переключающих таким образом каналы) заявляет, что им больше нравится смотреть какую-то одну передачу целиком, чем переключаться сразу по нескольким. Стоит отметить, что грейзеры - это, в основном, молодые люди от 18 до 34 лет. И в то же время вниманием именно этой части аудитории больше всего стремится завладеть рекламодатель. Грейзинг создает проблемы не только зрителям в процессе просмотра, но и телекомпаниям, так как очень трудно оценить реальный рейтинг программы. Еще труднее в этой ситуации ожидать от людей, что они будут смотреть предлагаемые им 30-или 60-секундные рекламные ролики.

- Существует явление так называемого "заппинга", что означает переключение с одного канала на другой для того, чтобы избежать просмотра рекламы. Кроме того, есть еще понятие "зиппинга", обозначающее ситуацию, когда зритель переключает канал просто потому, что не хочет смотреть данную передачу.

- Люди смотрят телевидение, а не программы. Хотя телевещательные корпорации все еще остаются основным источником новостей и развлечения, но доля общей зрительской аудитории резко сокращается.

- Зрители постоянно занижают время, которое они ежедневно уделяют просмотру телепрограмм (в среднем - 5,5 часов в день, в то время как исследования журнала "Channels" показывают больше 7 часов). [10]

- Несмотря на растущий выбор каналов зрители смотрят постоянно лишь несколько из них. Подписчики кабельных каналов в основном смотрят примерно 10-11 каналов из 30-40 доступных/ а зрители эфирных каналов смотрят около 5 из них. [11]

- Несмотря на грейзинг и растущее недовольство телевидением большинство зрителей считают его влияние на их жизнь позитивным. Так/ около 40% считают/ что им было бы очень тяжело расстаться с телевидением на месяц, и примерно 55% уверены, что не смогли бы отказаться от него на полгода. [12]

Все эти результаты заставляют телевизионных менеджеров задуматься над вопросами: какова же истинная ценность и значимость традиционной системы рейтингов в данной ситуации высокой мобильности зрителей; что нужно делать рекламным агентствам, творческим телевизионным группам, чтобы сохранить зрителя с учетом грейзинга, заппинга и зиппинга; как вещательным компаниям сохранить лояльность по отношению к зрителям.

Часть этих проблем решается сокращением времени рекламных роликов (например, с 30 секунд до 15) . Действительно, использование 60-секундных клипов для большинства рекламодателей стало крайне неэффективным: у зрителей, привыкших к 15-секундной рекламе, складывается ощущение, что они длятся вечно. Другой способ привлечь интерес к рекламе, заставить досмотреть ее до конца - это создание чисто развлекательных роликов, очень качественных с художественной точки зрения, смотреть которые зрителям хочется снова и снова из чисто эстетических побуждений. Критики обвиняют такую рекламу в отсутствии описания самого рекламируемого продукта, но телереклама всегда делала больший упор на образ, нежели на информацию об изделии.

 Скачать реферат