Сегментирование потребителей услуг
4
Этап IV. Выделение сегментов
На основе полученных признаков сегментирования можно сформировать сегментные группы (также называемые "потребительские сегменты"). По логике, сегментов должно быть 16 (в данном примере), в результате пересечения вариантов ответов по каждому принятому признаку сегментирования (табл. 5).
Таблица 5 Возможное количество сегментов, образующееся на пересечении признаков сегментирования "стаж работы в сети" и "профессиональная специализация"
|
"Стаж работы в сети" | ||||
|
"Профессиональная специализация" |
Менее 1 года |
1-2 года |
2-3 года |
более 3 лет |
|
Не использую |
1 |
2 |
3 |
4 |
|
Использую крайне редко |
5 |
6 |
7 |
8 |
|
Ежедневно обращаюсь к сети |
9 |
10 |
11 |
12 |
|
Интернет - часть моей работы |
13 |
14 |
15 |
16 |
Но использование такого количества сегментов невозможно. Во-первых, некоторые сегментные группы будут слишком малы (до 5% от общей численности клиентов). Во-вторых, дифференцировать ассортимент услуг в отношении такого большого числа сегментных групп крайне трудно, да и не рационально по сути. Обычно выделяют 4-6 устойчивых сегментных групп, в отношении которых и производится товарная дифференциация. Поэтому по приведенной таблице высчитывается процент респондентов, оказавшихся в той или иной из 16 групп возможных сегментных групп, предполагая, что этот процент можно распространить на всех клиентов. Группы с наиболее высоким процентом выделяем как сегменты рынка. Вычисление процента по сегментным группам для рассматриваемого примера представлено на рис.
Рис. 4. Вычисление процента по сегментным группам в программе STATISTICA 3
Итак, в приведенном примере мы выделим сегменты:
|
Профессиональная специализация" |
"Стаж работы в сети" |
% |
|
Не использую |
Менее 1 года |
23 |
|
Не использую |
1-2 года |
22 |
|
Использую крайне редко |
1-2 года |
17 |
|
Ежедневно обращаюсь к сети |
1-2 года |
15 |
Этап V. Формулировка сегментов
На последнем этапе выделенным сегментам дают описание и присваивают специальные маркетинговые "прозвища" для удобства последующей работы с ними. Для нашего примера, таблица описаний и "прозвищ" будет выглядеть так, как это представлено в табл. 6.
Таблица 6 "Прозвища" и описания для выделенных сегментов
|
"Профессиональная специализация" |
"Стаж работы в сети" |
"Прозвище" сегмента |
Описание (характеристики сегмента) |
|
Не использую |
Менее 1 года |
"Новичок" |
Данный сегмент еще не успел основательно освоиться в среде Интернет, использует Интернет в бытовых целях, не применяет его в своей профессиональной деятельности |
|
Не использую |
1-2 года |
"Бытовой Интернет" |
Представители сегмента освоили сеть Интернет и легко в ней ориентируются, но их профессиональная деятельность либо лежит за пределами сети Интернет, либо они не знают возможностей использования Интернет в своей профессиональной деятельности |
|
Использую крайне редко |
1-2 года |
"Справка на работе" |
Представители сегмента представляют себе возможности Интернет и используют его на работе для получения справочной информации в редких случаях. Профессия чаще не связана с информационными потоками |
|
Ежедневно обращаюсь к сети |
1-2 года |
"Интернет в работе" |
Представители сегмента представляют себе возможности Интернет и активно используют его на работе для получения профессионально ориентированной информации |
Таким образом, мы имеем выделенные признаки сегментирования и выделенные сегменты, в отношении которых может производиться проектирование, модернизация или позиционирование товара.
Критериальная оценка перспективных сегментов
Завершающей стадией формирования сегментных групп (вне зависимости от того, каким способом производилось сегментирование) является "критериальная оценка" выделенных сегментов, в рамках которой рассматривается их соответствие ряду маркетинговых критериев успешности позиционирования на них услуг. Традиционно рассматривают критериальные оценки: "соответствие емкости сегмента", "доступность сегмента", "существенность сегмента", "совместимость сегмента с рынком основных конкурентов". Критериальная оценка производится на основе оценки либо количественных показателей сегментов или экспертных оценок в отношении изучаемого сегмента.
При оценке по критерию емкости сегмента положительным параметром можно считать возможность направить все производственные мощности нашего предприятия на работу в данном сегменте, т.е. емкость сегмента должна быть больше или равна производственной мощности предприятия по услуге.
Критерий доступности сегмента для предприятия: анализ этого вопроса дает руководству информацию, есть ли у него возможность начать продвижение своих услуг на выбранном сегменте или еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети и налаживании отношений с посредниками. То есть стоит вопрос: работало предприятие ранее с этим сегментом?
Скачать реферат