Особенности составления медиапланов в работе со СМИ

Введение.

Любой бизнес включает в себя комплекс маркетинговых коммуникаций по продвижению товара (услуг) на рынке с целью получения максимальной выгоды. Одним из главных инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций, помимо связей с общественностью, является реклама. Реклама осуществляется через средства массовой информации, всегда направлена на конкретных потребителей и поддается планированию и оптимизации.

Любому размещению рекламы в СМИ должна предшествовать разработка медиаплана, представляющего собой своеобразную «карту», ведущую к конечной цели – эффективному проведению, как рекламной кампании, так и кампании по связям с общественностью. Но медиаплан невозможно построить без понимания того, как работают средства массовой коммуникации – каким образом, с каким количеством потребителей они вступают в контакт, каковы достоинства и недостатки каждого СМИ.

Таким образом, медиапланирование – планирование рекламных кампаний, смысл которых сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. Медиапланирование – важный инструмент в прогнозировании и анализе, без знания которого работать на рынке в настоящее время сложно, а завтра будет невозможно. [2]

Следует понимать различие между медиа (СМИ) и носителями. Медиа – это категория, вид средства доставки рекламы и ПР-материалов (ТВ, радио, пресса, наружная реклама, транспорт, кино, Интернет и т.д.) Вииклз – это конкретные носители рекламы, например «МК» - это средство из категории «медиапресса».

Рекламо- и ПР-способность конкретных медиа в РФ можно определять с помощью маркетинговых исследований.

«Продающая сила» медиа определяется следующими факторами:

· Массовость – способность сохранять массовые видео-, аудио- и читательские аудитории;

· Избирательность – узкоцелевая направленность ПР-сообщений;

· Позиционирование – четкое формулирование ниши, которую занимает данное медиа как товар в конкурентном поле;

· Имидж - репутация СМИ как ПР-носителя.

По мнению В. Бузина, грамотная оптимизация медиаплана может сэкономить до 50 % бюджета. Стоимость же разработки медиаплана редко превышает 3-5% стоимости размещения. [3]

Основные понятия медиапланирования.

· Избирательность аудитории – свойство медианосителя доводить информацию до определенного сегмента, группы потребителей при минимальном охвате.

Высокая избирательность – у ТВ, кабельного ТВ, радио.

Низкая избирательность – у новостных журналов, наружной и транспортной рекламы.

· Потенциал охвата – способность медианосителя собрать, аккумулировать максимальное количество людей в качестве своих читателей, зрителей, слушателей. В порядке убывания потенциал оценивается как:

1. Высокий – ТВ национальное и местное, наружная реклама;

2. Средний – радио национальное и местное, национальные журналы, транзитная реклама;

3. Низкий – кабельное ТВ, газеты, новостные журналы.

· Скорость аккумулирования аудитории показывает, сколько времени или сколько выходов потребуется данному рекламоносителю, чтобы охватить всю потенциальную аудиторию.

Быстрая скорость – у всех видов ТВ и радио, газет и новостных журналов.

Низкая – у национальных журналов, наружной и транспортной рекламы.

· Географическая гибкость показывает, на сколько гибко медианоситель охватывает наружные нам территории.

Отличная гибкость – у местного кабельного ТВ.

Хорошая – у местного ТВ и радио; газет, журналов, наружной и транзитной рекламы.

Слабая – у национального ТВ и радио.

· Рейтинг – для ТВ и радио, покрытие – для прессы, показ – для наружной рекламы.

· Доля – это процент, рассчитанный для конкретной программы. Доля определяется и для канала. Сумма долей всех каналов за один промежуток времени должна быть равна 100.

· Суммарный рейтинг или сумма рейтингов всех выходов во всех медиа – это количество воздействий или процент от населения.

· Охват – предполагаемый процент людей, которые будут подвержены воздействию СМИ, где были размещены сообщения.

· Частота показывает сколько раз в среднем индивидуум или семья увидели сообщение.

· Взаимосвязь охвата, частоты и суммарного рейтинга. Эти термины выражаются в виде процентов (но без знака %) и представляют количество человек или домов, которые будут затронуты медиаграфиком.

Таблица 1.

Суммарный рейтинг – это произведение охвата на частоту; выражает суммарный добавленный процент аудитории, которая будет охвачена один и более раз.

Количество предъявлений указывает эквивалентное количество людей, которые будут охвачены один или более раз.

Например, в таблице 1 получившиеся цифры показывают, что каждому из 10 млн человек сообщение будет предъявлено в среднем 1,6 раза. [3]

· Индекс профильности – это отношение доли любой целевой группы рекламного воздействия в аудитории рекламного средства к их доле в населении региона. Позволяет оценить соответствие выбранного рекламоносителя целевой группе. Активно используется в процессе анализа медиапредпочтений. [2]

· Медиамикс позволяет оценить использование различных типов медианосителей в рамках одного медиаплана. Доли охваченной и неохваченной аудитории вычисляются по формуле теории вероятности.

(1 – Рав) = (1 – Ра) * (1 – Рв),

где (1 – Рав) – не охваченная медиамиксом аудитория;

Рав – охваченная медиамиксом аудитория;

Ра – охваченная телевидением аудитория;

Рв – охваченная журналами аудитория. [2]

Исходные сведения для медиаплана ПР-кампании и этапы планирования.

Исходные сведения для медиаплана содержаться в медиабрифе. Его составляет ПР-агенство совместно с заказчиком и аккумулирует следующую информацию:

· Бюджет кампании;

· Сроки проведения кампании;

· Формат ПР- и рекламных материалов (время аудио- или видеоролика, объем статьи, Интернет-баннер и т.п.);

 Скачать реферат