Позиционирование товара. Основания для позиционирования
1
Целевой рынок – это самая подходящая и выгодная для предприятия группа сегментов рынка или один сегмент, на который направлена его деятельность.
Позиционирование входит во второй этап управления М (отбор целевых рынков)
- это обеспечение товару, не вызывающего сомнения, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей (Котлер);
- это разработка и создание имиджа товаров, таким образом, чтобы они заняли в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурента (Рис и Траут)
при выборе позиционирования необходимо знать:
1. потребительские предпочтения- те свойства товара, на которые благоприятно реагируют потребители;
2. позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих потребительских предпочтений;
3. позиция, которую нужно занять нашему товару с учетом ожиданий потребителей и позиций конкурентов;
4. М средства, необходимые для того, чтобы занять и защитить выбранное позиционирование товара.
Основания для позиционирования ( по Винду):
1. позиционирование, основанное на отличительном качестве товара
2. основанное на выгодах или на решении проблемы
3. основанное на особом способе использования
4. ориентированное на определенную категорию потребителей
5. по отношению к конкурирующей марке
6. ориентированное на определенный стиль жизни
Часто основанием является синтез некоторых этих типов позиционирования.
Процедура позиционирования
1. Выделяются потребительские предпочтения для данного сегмента потребителей
2. Позиции конкурирующих марок относительно выделенных потребительских предпочтений
3. Фирма должна сопоставить свои возможности с требованиями потребителей и убедиться, что марки обладают достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования
После позиционирования товара приступают к разработке комплекса М
Комплекс М (комплекс “4P”)- это набор, поддающихся контролю переменных факторов М, направленных на целевой рынок с целью оказания воздействия на спрос.
| Товар(product) | Цена(price) |
|
качество, дизайн, упаковка, тех обслуживание, сервис, гарантийное обслуживание, возможность возврата покупки, ширина товарного комплекса (число прод.линий), глубина товарного комплекса (число модификаций размеров, типов, моделей в рамках прод.линии) |
оптовые, розничные цены, скидки, условия платежа и финансирование(предоплата, аванс, кредитование, лизинг, бартер, компенсация) |
| Продвижение (promotion) | Сбыт(placement) |
|
Система ФОССПИС (формирование спроса, стимулирование сбыта, реклама, PR, стимулирование продаж, использование товарной и торговой марки) |
Методы распространения: каналы сбыта, плотность сети сбыта, сроки поставки, запасы, транспорт. |
| Комплекс М | |||
|
товар | сбыт | цена | Продвижение |
| Целевой рынок | |||
Факторы, оказывающие влияние на стратегию М фирмы:
ЦП- целевые потребители (целевой рынок); Т, Ц, П, С- комплекс М (товар, цена, продвижение, сбыт)
Факторы микросреды:
К- конкуренты; П- поставщики; МП- М посредники; КА- контактные аудитории
Факторы макросреды фирмы:
Демографическо- экономическая среда, научно- техническая и природная среда, социально- культурная среда, политико- правовая среда.
Ширина товарного комплекса – число продуктовых линий
Глубина товарного комплекса – определяется числом модификаций , типоразмеров, моделей изделий в рамках продуктовых линий
Скачать реферат