Роль рекламы в современном бизнесе. На примере России
4
Отправной точкой при разработке результативной рекламы неизменно является точное знание своей целевой аудитории.
«Потребитель – король» - говорят американцы.
Известный американский рекламист Н.У. Уэйер, который сто лет назад впервые ввел понятие «стратегия рекламной кампании» писал:
«Первые пять лет, я проникся превосходством профессии.
Следующие 15 лет пришлось разувериться в своих представлениях о причинах совершения покупок и познать истинные причины их совершения. Так что на самом деле люди оказывали свое влияние на меня.
Я понял, что огромный вклад, вносимый рекламой, прямо противоположен тому, который ей обычно приписывают, и вклад этот заключается не в навязывании людям того, что хочет реклама, а в навязывании рекламе того, что хотят люди».
А люди, как известно, бывают разные.
Бывают приверженцы данной марки товара или услуги; люди, желающие и стремящиеся к потреблению, но делающие этого в силу разных причин. Люди, убежденные в ценности данного товара или услуги; люди, информированные о нем, но не имеющие реально выраженного интереса; люди, нейтрально или негативно оценивающие его; люди, чье мнение и образ жизни оказывают сильное влияние на решение отдельных групп населения; приверженцы продукции конкурента. И с каждым нужен свой разговор.
Целевую аудиторию составляют люди, на которых направлены рекламные послания, заставляющие их действовать. Аудиторию необходимо выбрать по возможности более точно. Реклама одного и того же товара должна быть различной для разных категорий потребителей.
Пред разработкой рекламной кампании, прежде всего, рекомендуется проанализировать в каком из 7 возможных состояний покупательской готовности находится целевая аудитория. Эти состояния представлены в ПРИЛОЖЕНИИ 4.
Маркетинг, маркетинговые исследования, медиапланирование на российском рынке.
Наш рынок «дикий» не потому, что состоит из одичавших граждан, а потому, что наши производители товаров и услуг не используют цивилизованные подходы при решении своих коммерческих задач. Они были брошены в пучину бизнеса как не умеющий плавать на середину реки. Они пытались грести, часто не зная в какую сторону, потому что берега не было видно. Впустую тратилось много сил, и энергичная работа оказывалась малорезультативной. Но ведь существует же опыт, наработанный многими людьми, уже проделавшими этот путь. Очевидно, следует его изучить, проанализировать и использовать в собственной деятельности. На самом деле в мировой практике все уже было. И в настоящее время известно, что залогом достижения целей фирмы является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами.
Рынок – это потребители, их нужды, а также масса товаров и услуг, изготовленных для удовлетворения этих нужд. Рынок – это постоянное движение. Рождаются и выходят из моды товары, меняются предпочтения и требования покупателей; производители, лидировавшие в отрасли вчера, отступают под натиском сильных конкурентов сегодня.
Концепция эффективного товара, оптимальной цены на него, наиболее перспективных мест и методов продвижения, эффективная коммуникативная политика фирмы в отношении клиентов, партнеров должны быть скоординированы в рамках единой программы маркетинга. К сожалению, в настоящий момент разработать, грамотно реализовать и контролировать последствия такой программы могут себе позволить только довольно крупные фирмы. Поэтому для малых российских предприятий программа маркетинга зачастую сводится к рекламе в бесплатных изданиях, листовках и выбору выгодного места продажи их товаров/услуг.
Основой для принятия решений в сфере маркетинга являются маркетинговые исследования. Самая характерная и очень распространенная ошибка заключается в том, что маркетинг часто отождествляют с изучением рынка. Маркетинг – это подход к управлению производством и продвижению продукции, базирующийся на изучении нужд постоянных клиентов.
Специалисты считают, что в российской предпринимательской среде до сих пор существует несколько проблем, вот основные из них:
1. Высокая стоимость и сложность аналитических процедур делают маркетинговые исследования недоступными для большинства фирм, что уже обсуждалось выше.
2. Скептическое отношение к информации, полученной в ходе маркетинговых исследований.
3. Заблуждение, связанное с тем, что в условиях современного рынка можно работать без его серьезного анализа.
4. Искаженное представление о простоте маркетинговых исследований, что позволяет проводить их самостоятельно.
Разумеется, менеджеры фирм занимаются сбором информации по отдельным позициям. Однако, работа эта носит случайный характер, а результаты часто бывают субъективными. Только достоверная и корректная информация исследований способствует эффективности управления производством и продвижением товаров и услуг.
Маркетинговые исследования предоставляют возможность производителям получать информацию по следующим позициям:
Ø Что представляет собой рынок товаров/услуг – его объем, сегментирование, структура (доли компаний, представляющих на рынке эти товары/услуги, доли различных марок); а также тенденция развития рынка
Ø Что представляют собой потребители этих товаров/услуг – их нужды, отношение к марке, к точкам продажи и продавцам; где потребители приобретают эту продукцию и насколько ею довольны
Ø Как выводить на рынок новый продукт, – какие существуют не восполненные потребности, тестирование цены и анализ каналов распространения
Ø Как наиболее эффективно представить продукт на рынке и как его рекламировать; развитие и эволюция продвижения, планирование продаж и получение медиаданных.
Медиапланирование является пока что относительно новой сферой в исследовательской деятельности фирм. Но в настоящее время все большее значение начинает приобретать научный подход при разработке медиаплана, поскольку успех рекламной компании во многом зависит от качества плана и графика размещения рекламно-информационных материалов.
Создание оптимального медиаплана – это не только поиск самого короткого пути к потребителю, это еще возможность абстрагироваться от конкурентов. С этой точки зрения считается крайне неудачным размещение рекламных обращений непосредственно в одном блоке с конкурентами. Особенно это касается TV-рекламы и радиорекламы, примеры чего мы можем наблюдать каждый день.
Разумеется, сразу после выхода рекламы в СМИ вполне реален рост интереса к продукции и увеличение закупок. Однако, эффект этот отличается кратковременностью, что вполне естественно, потому что в подобных случаях можно говорить только об импульсивных или пробных покупках, а не о сформированном спросе.
Кроме того, не следует забывать, что медиаплан – это не только план и график размещения рекламных обращений. Рекламная кампания включает весь комплекс маркетинговых коммуникаций, поэтому не менее важными являются директ-маркетинг и паблик рилейшнз.
Скачать реферат