Кризис-менеджмент

Конкурентная борьба — одна из сфер, где можно уверенно заявить: с помощью PR-технологий можно сделать все. И это не преувеличение: «пиаровские» средства способны как просто «поставить конкурента на место», так и привести к его экономической, политической или даже физической смерти. За счет использования новых технологий можно разорить кого угодно, лишить его связей, друзей, родственников, дове­сти до нервного срыва, повлиять на состояние здоровья. И если после экономического или административного давления человек еще может снова «подняться на ноги», то после мощной PR-кампании он может не оправиться уже никогда. Единственное, что способно спасти его после этого, — те же самые технологии PR .

Информационные и рекламные войны

Самый простой вариант применения PR для подавления конкурен­тов — так называемая «рекламная война». За счет все больших вложе­ний в рекламу и повышения ее эффективности конкурентов можно просто «забить», не оставить им информационного пространства, «выдавить» из занимаемого сегмента рынка, а то и просто разорить.

Допустим, некто открыл магазин, реализующий те же виды товаров, что и ваша торговая сеть. Проведя агрессивную рекламную кампанию, вы можете полностью отвлечь внимание общественности от этого факта и не дать начинающему конкуренту даже заявить о себе. Все простран­ство возле его магазина будет заставлено вашими рекламными щитами и указателями, неподалеку будет парить воздушный шар с вашим лого­типом, а в ведущих изданиях он свою рекламу разместить не сможет просто потому, что все лучшие места уже скупили вы. Ко всему этому вы можете организовать «неделю скидок» и несколько сильных реклам­ных акций, после чего о незадачливом конкуренте никто и не вспомнит.

Наиболее нагляден вариант рекламной войны в случае с начинаю­щим или более слабым конкурентом: здесь ставится цель «задавить в зародыше», и весьма часто она достижима. Но если противни­ки находятся примерно в одной весовой категории, такая война может затянуться на долгие годы и идти с переменным успехом; некоторые крупные концерны могут стараться «выдавить конкурентов» десяти­летиями. К недостаткам такого вида борьбы относится его повышен­ная затратность, поскольку для того, чтобы «перешибить» конкурен­тов, будут требоваться все большие и большие финансовые вливания. В классическом понимании, это еще не PR, а всего лишь увеличение раз­мера бюджета на рекламу.

Более жесткий вариант — информационная война. Обычно в этом случае нарушаются как этические, так и правовые границы. Основой конкурентной борьбы становятся СМИ, а главным средством — за­казные статьи, интервью и подборки компромата. Фирма не только доказывает свое лидерство, но и стремится «по-черному замочить» конкурента. Самым ходовым товаром становится любая компроме­тирующая информация; покупаются документы, даются взятки должностным лицам, участвующим в процессе очернения. Часто конф­ликт рискует перейти в разряд обычной «базарной разборки», а «в гря­зи» оказываются все его участники. Если вы ввязались в информационную войну, то шансы выйти из нее «чистым» близки к нулю. Это также весьма затратный вариант, а в наиболее крупном выигрыше оказываетесь не вы и даже не ваши конкуренты, а редакции СМИ и аферисты всех мастей, которые значительно поправляют свое финан­совое положение за ваш счет.

Среди широкой общественности и начинающих специалистов счи­тается, что подобные войны — это и есть знаменитый «черный пиар». Но, увы, это лишь безобидные любительские развлечения, а настоя­щий «черный пиар» совершенно другой .

«Черный PR» и негативные технологии

«Черный пиар», как и многие другие виды техно­логий, зародился в политической сфере. Для того чтобы лучше понять, что это такое, углубимся в историю его появления.

В тот период, когда в нашей стране только начи­нались альтернативные выборы в органы власти, само понятие «пиаровских технологий» относилось к разряду руга­тельств. Считалось чем-то грязным и кощунственным, что политик из­бирается не ввиду своих личных качеств, а под воздействием какого-то придуманного «имиджа» и различных манипуляций сознанием; перво­начально для этой цели использовались зарубежные, преимуществен­но американские, методики, поэтому все подобные явления можно было отнести к «тлетворному влиянию Запада». Постепенно избира­тель привык к этому; появились и удачные отечественные разработ­ки; профессия имиджмейкера стала одной из самых высокооплачива­емых и престижных. В то же время ряд «пиаровских» кампаний носил откровенно скандальный характер, с вытаскиванием на свет всевозможного «грязного белья» и применением «ударов ниже по­яса». В целях сохранения благоприятного имиджа профессии PR-спе­циалисты объявили о своей непричастности ко всем подобным явле­ниям, а их источником стали считаться некие мрачные личности без чести и совести, названные «черными пиарщиками». На сегодняшний день принят ряд декларативных заявлений, а также Кодекс професси­ональных этических принципов в области связей с общественностью,[10] признаваемый всеми известнейшими PR-специалистами. Возникает лишь один вопрос — если все профессионалы в области PR придержи­ваются провозглашенных этических норм, откуда берутся преслову­тые «черные пиарщики» и существуют ли они вообще»?

«Черный PR» заключается отнюдь не в публикации грязнейших заказных статей и даже не в покупке всех возможных СМИ. Увы, проблема гораздо се­рьезнее. Если быть полностью честным, вряд ли кому-то из профессионалов в сфере PR не приходилось хотя бы один раз в жизни прибегать к действиям негативной направленности. Необходимость в таких действиях определяется существующей ситу­ацией в политике и бизнесе: у каждого, кто чем-то занимается, есть конкуренты, недоброжелатели, люди, которые пытаются ему поме­шать. Человек, попавший в кризисную ситуацию, готов на любые меры самозащиты, включая «войну компроматов», дискредитацию мешаю­щего чиновника или различные виды давления; здесь уже не до «лож­ной щепетильности».

С непрофессиональной точки зрения, к «черному пиару» относятся любые негативные действия с применением PR-технологий. Разумно ли это? Неужели будет намного лучше, если вместо «высоких техноло­гий» будут использоваться обычные силовые меры, заказные убийства, криминальные «разборки»? Парадокс, но в какой-то мере «черный пиар» делает весьма неплохое дело — позволяет разрешить конфликт с помощью относительно цивилизованных средств.

В то же время в любом деле есть как высококлассные профессиона­лы, так и множество аферистов, «халтурщиков» и просто ограничен­ных людей. Никто не станет спорить, что, допустим, при работе за опе­рационным столом результаты будут разными в зависимости от того, кто делает операцию — опытный хирург или подсобный рабочий дядя Вася, впервые взявший в руки скальпель. Точно так же в сфере «чер­ного PR» можно четко обозначить два основных направления в зави­симости от исполнителей работы и ее качества.

То, что сделал бы хрестоматийный дядя Вася, напрямую относится к разряду «грязных технологий», оправдать применение которых весь­ма проблематично. На их основе сегодня и базируются расхожие пред­ставления о «черном PR»; применяемые здесь методики настолько грубы и прямолинейны, что их сущность видна невооруженным гла­зом. Это — знаменитые «заказные статьи», «чемоданы компромата», копание в личной жизни объекта, вытаскивание на свет божий порочащих материалов. Основным средством здесь становятся СМИ, могут использоваться различные подложные материалы, лжесвидетельства и т. п. Эффект, как правило, ярко выражен — объект обливается таким количеством грязи, что это приводит к проблемам в семье, крупным финансовым потерям, нервным срывам, тяжелым заболеваниям. Не­редко человеку, ставшему объектом «грязных технологий», после это­го нелегко даже выходить на улицу, его жене — появляться на работе, а детям — ходить в школу (см. главу 3).

 Скачать реферат