Проблема ценообразования

Введение.

Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.

Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает цену за свой товар. Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке.

Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики. оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов.

Стоимость.

Д. Рикардо отмечал, что в экономической теории ничто не порождало так много ошибок и разногласий, как именно неточность и неопределённость смысла, который вкладывается в слово стоимость. В течении XVII-XIХ веков сформировались основные концепции экономистов по вопросу о стоимости товара.

Смит сводил стоимость к труду, затраченному на производство товара, к покупаемому труду (заработной плате), сумме заработной платы, прибыли и земельной ренты. Рикардо и Мак-Куллох определяли её издержками производства, Сэй - полезностью вещи, Лодедель - предложением и спросом. Маркс и Энгельс, рассматривая их полемику, сделали вывод, что стоимость есть вещная форма затрат общественного абстрактного труда и выражает отношение издержек производства к полезности. Длительный спор в экономической науке ведётся и по величине стоимости товара, и естественно, по его цене. Смит принимал за меру стоимости иногда рабочее время, необходимое для производства товара, а иногда стоимость труда, Рикардо - рабочее время на производство товара в относительно худших условиях производства. Сисмонди величину стоимости товара сводил к отношению между потребностью всего общества и количеством труда, которого достаточно, чтобы удовлетворить эту потребность. В работах Самуэльсона, Кларка и других рассматривается формирование цены с учётом влияния предельных издержек, как дополнительных издержек, связанных с производством дополнительной единицы товара.

Анализ всех этих взглядов позволяет выделить связь категорий стоимости и ценности. Отметим, что стоимость товара представляет собой частный случай проявления экономической ценности в определённых, исторически конкретных условиях.

Закон стоимости - это объективный закон, регулирующий связи между товаропроизводителями, распределение и стимулирование общественного труда в условиях товарного производства. Согласно данному закону, производство и обмен товаров осуществляются на основе их стоимости, величина которой измеряется общественно необходимыми затратами труда.

Цена, ценность, ценообразование.

Особое место в системе маркетинга занимают цены, ценообразование, ценовая политика предприятия. Цена представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. Цена – сложная экономическая категория. В ней фокусируются практически все основные экономические отношения в обществе. Прежде всего, это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, а также к созданию и использованию денежных накоплений. Цена опосредствует все товарно-денежные отношения.

Каким образом покупатель выбирает среди огромного количества товаров именно тот, который способен удовлетворить его нужды? Допустим, что служащему, для того чтобы добраться до работы, должен каждый день преодолевать расстояние 5 км. Его нужды способен удовлетворить ряд товаров: велосипед, мотоцикл, такси или автобус. Положим, что он наряду с необходимостью добраться до места работы нуждается в удовлетворении ряда сопутствующих нужд: безопасности, легкости, удобстве и экономии. Служащему каким-то образом придется решить, какой товар какой товар наиболее полно удовлетворяет его нужды.

Решающим факторами в данном случае являются ценность товара и удовлетворение. Ценность – это оценка потребителем способности товара в целом удовлетворять его нужды. Предположим, что служащего интересуют скорость передвижения и комфорт. Но поскольку приобретение каждого товара связано для него с определенными издержками, он отнюдь не обязательно остановит свой выбор на автомашине, так как издержки, связанные с ее приобретением, значительно выше, чем расходы на велосипед или такси. Поэтому прежде чем окончательный выбор, он тщательно сопоставит ценность товара и его цену и выберет тот, который обеспечит максимальную ценность на вложенный рубль.

Ценообразование – процесс формирования на товары и услуги. Характерны две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование – формирование цен государственными органами. При этом в рамках затратного ценообразования в основу формирования цены ложатся издержки производства и обращения.

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет весьма многогранный процесс, подверженный взаимодействию множества факторов. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать такие на товар такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т. д.) увязываются в единую интегрированную систему.

 Скачать реферат