Ценообразование в сфере культуры

Остается ориентироваться на поведение потребителей. Изучение потребностей и желаний, целенаправленное формирование спроса и приемлемое для конкретных организаций СКС стимулирование сбыта – вот что, вероятнее всего, и должно быть положено в основу ЦО на те товары, за которые культработники сегодня все же вынуждены взимать плату.

Трудно оставить без внимания и позицию, занятую в вопросе о целях ЦО авторами учебного пособия «Маркетинг» под редакцией Э.Я. Уткина [10:203-204].

Целей ЦО, по их мнению, должно быть вообще не три, а четыре:

1. Обеспечение выживаемости;

2. Максимизация текущей прибыли;

3. Завоевание лидерства на рынке;

4. Завоевание лидерства по качеству товара.

Обеспечение выживаемости становится целью. ЦО в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция. Чтобы обеспечить работу и сбыт своих товаров, фирмам приходится, вынуждено устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей.

О максимизации текущей прибыли можно мечтать и в очагах культуры и искусства, но лишь в той части их деятельности, где прибыль действительно уместна и реально возможна.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка, в принципе, вполне возможно и в СКС. Но для этого одной лишь цены, пусть даже вполне посильной для потребителей, явно не достаточно. Необходим целый комплекс маркетинга: ассортимент товаров, средства их доставления на рынок, интенсивная реклама и др. На этом пути руководителя УК может ожидать почти неизбежное противоречие, суть которого в следующем: один из способов завоевания рынка является низкая стоимость товаров, в нашем случае товаров-услуг, но стоимость последних начнет неизбежно возрастать, как только организация станет использовать рекламу, транспорт, расширять номенклатуру или углублять ассортимент.

Но вот по показателям качества товаров завоевать лидерство и возможно и престижно. Здесь перед организациями отрасли открываются поистине безграничные возможности: здесь пределы роста и совершенствования не ограничены ни ценами, ни прибылями, ни какими-либо иными факторами. За такую конкуренцию, за такое лидерство можно было бы проголосовать обеими руками.

Теперь, когда нам ясны общие подходы к ЦО, время перейти к самой его методике. Собственно рассуждая о целях и задачах ценообразования, мы уже фактически рассмотрели первый его этап: уточнение целей и постановка задач ЦО.

На втором этапе определяется спрос на товар. Напомним, что спрос отражает ни что иное, как платежеспособную потребность. Величину спроса можно определить как количество товара, которое необходимо поставить на рынок и которое потребители готовы купить по данной цене. Предложение можно рассматривать как результат производственной деятельности, в виде товарной массы, предназначенной для продажи. При возрастании цены спрос сокращается, при снижении он возрастает.

Третий этап – оценка издержек. Как бы там ни было, но цена должна прикрывать издержки на его производство. Никто не станет работать себе в убыток. Могут быть, конечно, и бюджетные поддержки и спонсорские «вливания», освобождающие цену от неизбежного «вздутия». Но так бывает не всегда. А издержки бывают трех типов: постоянные (накладные расходы), переменные (расход сырья, материалов, аренда помещений и транспорта и др.) и валовые (сумма тех и других). Стоимость товара должна как минимум покрывать все издержки.

На четвертом этапе проводится анализ цен и товаров конкурентов, после чего разрабатываются конкретные шаги и меры УК.

При равном качестве нашего товара и товара конкурента могут возникнуть, по меньшей мере, две ситуации:

1. Цена товара конкурента явно завышена. Снизив цену на наш товар, мы проникаем на рынок и можем добиться успеха;

2. Цена товара конкурента занижена. Мы можем согласиться с ней для безболезненного проникновения на нужный сегмент рынка, но можем несколько завысить цену на собственный товар. Или выбрать другой сегмент рынка. Быть может понадобиться усилить рекламу.

Таким образом, устанавливается базисная цена.

Пятый этап – самый ответственный мы выбираем конкретный метод ЦО.

Независимо от выбранного метода мы ставим перед собой задачу – определить окончательную цену на товар.

Существует четыре альтернативных метода определения цены товара, приведенные на схеме 2 [7:143-146]

Схема 2

Методы ценообразования

На основе Ориентирован- Ориетнирован- Комбиниро-

издержек ный на цены ный на спрос ванный

конкурентов

Суть ЦО на основе издержек заключается в определении цены исходя из себестоимости и нормативной прибыли. Данный метод позволяет установить предел цены, опуститься ниже которого возможно только на непродолжительный срок и при определенных условиях (вытеснение с рынка конкурентов, проникновение на новый рынок и т.д.). Издержки могут учитываться как полные (постоянные плюс переменные), так и предельные (только прямые переменные).

Суть ЦО с ориентацией на цены конкурентов состоит в том, что руководитель УК устанавливают цены на товары-услуги несколько ниже или несколько выше своих ближайших конкурентов. При этом нет стремления к установлению зависимости между ценой и издержками или спросом.

ЦО с ориентацией на спрос основано на субъективной оценке покупателями ценности приобретаемого продукта, определяемого следующими факторами:

· функциональностью продукта;

· психологическими преимуществами от использования продукта;

· уровнем сервиса.

Основные достоинства и недостатки перечисленных выше методов приведены в таблице 3.

Таблица 3

 Скачать реферат