Оценку внутренней среды фирмы – её силу и слабость, а также внешних возможностей и угроз обычно называют SWOT-анализом – сила (strength), слабость (weakness), возможности (opportunities), угрозы (threats). Это лёгкий в применении инструмент быстрой оценки стратегического положения компании. SWOT-анализ подчёркивает, что стратегия должна как можно лучше сочетать внутренние возможности компании (её сильные и слабые стороны) и внешнюю ситуацию (частично отражённую в возможностях и угрозах).
Сила – это то, в чём компания преуспела, или какая-то особенность, предоставляющая ей дополнительные возможности. Кроме внутренних сильных сторон, сила может также являться результатом создания альянса или совместного предприятия с партнёром, имеющим опыт или потенциальные возможности для усиления конкурентоспособности компании.
Слабость – это отсутствие чего-то важного для функционирования компании или то, что ей не удаётся (в сравнении с другими), или нечто, ставящее её в неблагоприятные условия.
Ряд факторов, которые менеджер должен учитывать при определении сильных и слабых сторон компании, её возможностей и угроз приведены в таблице 1.
С точки зрения формирования стратегии сильные стороны компании важны, поскольку они могут быть использованы как основа для формирования стратегии и конкурентного преимущества. Если сильных сторон недостаточно для того, чтобы сформировать на их основе успешную стратегию, то руководство компании должно срочно создать базу, на которой эта стратегия могла бы основываться.
В то же время успешная стратегия должна быть направлена на устранение слабых сторон, которые делают компанию уязвимой, мешают её деятельности или не дают ей использовать привлекательные возможности.
Потенциальные внутренние сильные стороны: · полная компетентность в ключевых вопросах · адекватные финансовые ресурсы · хорошее впечатление, сложившееся о компании у покупателей · признанный лидер рынка · хорошо проработанная функциональная стратегия · экономия на масштабах производства · умение избежать (хотя бы в некоторой мере) сильного давления со стороны конкурентов · собственная технология · более низкие издержки (преимущество по издержкам) · лучшие рекламные компании · опыт в разработке новых товаров · проверенный менеджмент · большой опыт · лучшие возможности производства · превосходные технологические навыки |
Потенциальные внешние возможности: · способность обслужить дополнительные группы клиентов или выйти на новые рынки или на новые сегменты рынка · пути расширения ассортимента продукции, чтобы удовлетворять больше потребностей клиентов · способность использовать навыки и технологические ноу-хау в выпуске новой продукции или в новых видах уже выпущенной продукции · вертикальная интеграция · снижение торговых барьеров на привлекательных иностранных рынках · ослабление позиций фирм-конкурентов · возможность быстрого развития в связи с резким ростом спроса на рынке · появление новых технологий |
Потенциальные внутренние слабые стороны: · нет чёткого стратегического направления развития · устарелое оборудование · низкая прибыльность из-за… · недостаток управленческого таланта и умения · отсутствие определённых способностей и навыков в ключевых областях деятельности · плохо зарекомендовавшая себя стратегия компании · внутренние производственные проблемы · отставание в области исследований и разработок · слишком узкий ассортимент продукции · недостаточный имидж на рынке · плохая сбытовая сеть · неудовлетворительная организация маркетинговой деятельности · недостаток денег на финансирование необходимых изменений в стратегии · себестоимость каждого изделия выше, чем у основных конкурентов |
Потенциальные внешние угрозы: · выход на рынок иностранных конкурентов с более низкими издержками · рост продаж продуктов-субститутов · медленный рост рынка · неблагоприятное изменение курсов иностранных валют или торговой политики иностранных правительств · дорогостоящие законодательные требования · высокая зависимость от снижения спроса и этапа жизненного цикла развития бизнеса · растущая требовательность покупателей и поставщиков · изменение потребностей и вкусов покупателей · неблагоприятные демографические изменения |
Таблица 1. Характеристики, необходимые для SWOT-анализа.[6]
Организация может дополнить каждую из четырёх частей списка теми характеристиками внешней и внутренней среды, которые отражают конкретную ситуацию, в которой она находится.
Применяя метод SWOT, удаётся установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации, и внешними угрозами и возможностями. Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, и после этого установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации.
Возможности 1. 2. 3. … |
Угрозы 1. 2. 3. … | |
Сильные стороны 1. 2. 3. … |
ПОЛЕ СИВ |
ПОЛЕ СИУ |
Слабые стороны 1. 2. 3. … |
ПОЛЕ СЛВ |
ПОЛЕ СЛУ |
После того как конкретный список характеристик составлен, наступает этап установления связей между ними. Для установления этих связей применяется матрица SWOT, имеющая следующий вид (таб. 2).
Таб. 2. Матрица SWOT.[7]
На каждом из полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации.
Вырабатывая стратегии, следует помнить, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если её использует конкурент. Или наоборот, удачно предотвращённая угроза может открыть перед организацией дополнительные возможности в том случае, если конкуренты не смогли устранить эту же угрозу.
Матрица возможностей
Для успешного анализа окружения организации методом SWOT важно не только уметь вскрывать угрозы и возможности, но и уметь оценивать их с точки зрения важности и степени влияния на стратегию компании.
Для оценки возможностей применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице (таб. 3). Сверху по горизонтали откладывается степень влияния возможности на деятельность организации; слева по вертикали – вероятность того, что организация сможет воспользоваться возможностью.
Вероятность использования возможности |
Влияние | ||
Сильное |
Умеренное |
малое | |
Высокая |
ПОЛЕ ВС |
ПОЛЕ ВУ |
ПОЛЕ ВМ |
Средняя |
ПОЛЕ СС |
ПОЛЕ СУ |
ПОЛЕ СМ |
Низкая |
ПОЛЕ НС |
ПОЛЕ НУ |
ПОЛЕ НМ |