PR-кампании в сфере политики

Структура PR-деятельности

В кампании по связям с общественностью, прежде всего, важен стратегический подход в воздействии на мнения и отношения людей, который значительно увеличивает вероятность достижения желаемых результатов. Стратегическое планирование в паблик рилейшнз включает принятие решений по программным целям и задачам, включая идентификацию ключевых общественных групп, установление политики и правил для выбора и определения стратегии. Необходима тесная связь между глобальными программными целями, задачами, установленными для каждой общественной группы, и выбранной стратегии.

Прежде всего, зададимся вопросом: “Зачем мы осуществляем PR-деятельность?” Если исходить из определений “паблик рилейшнз”, то обобщенный ответ будет таким: PR-деятельность осуществляется с целью побуждения целевых групп к совершению определенных действий. Но чтобы такое побуждение имело реальный эффект, необходимо оказать влияние на следующий комплекс позиций:

ЦЕННОСТИ, которые управляют = ПОТРЕБНОСТЯМИ, которые влияют на = ИНТЕРЕСЫ, которые формируют = ОТНОШЕНИЯ, которые проявляются во = МНЕНИЯХ, которые мотивируют = ДЕЙСТВИЯ

Ценности - базисные, формируемые в течение длительного периода, а потому устойчивые и трудноизменяемые компоненты, определяющие поведение людей.

Полностью изменить ценностные ориентации вряд ли способна даже самая масштабная PR-кампания, но попытаться оказать на них влияние можно. А учитывать их просто необходимо, поскольку именно ценностные ориентации управляют потребностями, то есть иерархическим комплексом желаний (материальных и духовных), без которых человек не мыслит своей жизни. В то же время совокупность потребностей, их иерархия носят гибкий, подвижный характер и PR -методы вполне способны оказывать воздействие на их формирование.

Близки к потребностям интересы - это то, что не только осознается как необходимое, но и воспринимается как собственное, свое, во имя чего стоит предпринимать конкретные действия.

Отношение - когда из огромного числа окружающих объектов человек начинает выделять те, которые касаются его.

И мнения - когда некоторые из воспринятых объектов индивид начинает оценивать с той или иной мерой симпатии, а другие - с разной степенью негативизма. Отсюда совсем недалеко до действий: поддержать (купить, проголосовать и т. д.) то, что нравится, и отвергнуть воспринимаемое со знаком “минус”.

Общий вывод таков: чем дальше от финального звена цепочки (“действий”) начинается PR-влияние, тем более значимый результат может быть достигнут, и наоборот: прямой призыв к совершению немедленных действий имеет очень низкий эффект.

Далее в нашем рассуждении мы оттолкнемся от иного вопроса: “Как действует PR-механизм?” Здесь также присутствует цепочка, состоящая из следующих звеньев:

Объект- (лицо или организация), которому необходимо довести до своих целевых аудиторий некоторую информацию с целью достижения описанного выше эффекта. Объект действует самостоятельно или прибегает к помощи Посредника(PR-специалиста или PR-фирмы), который помогает объекту в реализации указанной функции и составляет Послание (обращение) к целевым аудиториям в виде текстов устных речей, материалов для использования в печатных СМИ, аудио- и видеороликов и т.д. Послания направляются к целевым аудиториям через различные Каналы передачи информации, перечень которых достаточно разнообразен, однако доминирующее положение среди них занимают СМИ. На пути к сознанию целевых групп возникают Барьеры восприятия информации, зависящие как от ментальных уровней, ситуационных состояний, психофизиологических особенностей самих целевых групп, так и от технологий прохождения информационных потоков через окружающую целевые группы среду. Преодолев эти барьеры, “сухой остаток” информации закрепляется в сознании Целевых Аудиторий.

Вывод: если объект ограничивает свою деятельность задачей простого доведения нужной ему информации до целевых аудиторий, искажение, скорее всего, будет достаточно большим, если же в придачу к этому ставится задача достижения соответствия направляемых посланий особенностям целевых групп, каналов передачи информации и окружающего фона, уровень искажений можно существенно снизить.

Другими словами, здесь речь идет о принципах сегментирования информационного пространства: дифференцированном маркетинге, когда каждому сегменту предлагается свой информационный товар, либо недифференцированном маркетинге, когда один и тот же информационный товар предлагается всем, без учета особых потребностей и ожиданий каждой целевой группы.

Итак, послание должно быть:

1. адекватно составлено (специально для данной аудитории);

2. адекватно спозиционировано (подготовленное для данной аудитории послание попадает именно к ней);

3. проведено через адекватные каналы информации (каналы информации работают именно на данную аудиторию и пользуются у нее доверием).

Третий интересующий нас вопрос: Как должна быть организована PR-деятельность, чтобы адекватность посланий была наибольшей? Следует заметить, что в отличие от первых двух этапов (вопросов), где обозначенные схемы носили характер общих ориентиров, схема, которая приводится ниже, формализована в мировой практике и широко используется как для планирования, так и при оценке PR-проектов.

В качестве короткой формулы она известна как RACE, где

Research - исследование: анализ и постановка задачи,

Action - действие: разработка программы и сметы,

Communication - общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами,

Evaluation - оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу.[2]

Основной целью исследовательского этапа PR-кампании является определение существующего отношения целевых аудиторий к имеющейся личности, организации, товару или услуге, а также их актуального (желаемого) состояния.

На этапе “действие” (планирование действия) готовится концепция PR-кампании, определяются технология и перечень ключевых акций, принципы осуществления медиа-политики, разрабатывается поэтапный рабочий план реализации проекта.

На коммуникативном этапе происходит осуществление намеченных действий. Эта работа сопровождается регулярным мониторингом ситуации, динамичным реагированием на ее изменение. По итогам каждого из этапов осуществляется коррекция PR-стратегии, а по завершении всей кампании готовится аналитическая справка о ее эффективности и разрабатываются рекомендации на перспективу.

Планирование и разработка PR-кампаний

Детальное планирование - путь к успеху. Начинать поэтапное планирование действий нужно, сформулировав предварительно цель кампании и определив аудиторию. Предположим, цель - информационно-просветительская (права инвалидов), а основная аудитория соответственно - инвалиды. Дополнительные аудитории - те, кто должен соблюдать и защищать их права “по службе” - социальные работники, сотрудники коммунальных служб, медики, представители исполнительной и судебной властей, юридические, правозащитные и специализированные НКО. Если расширить формулировку цели - положение инвалидов, то необходимо включить в основную аудиторию все население, благотворительные и культурно-творческие организации для мобилизации ресурсов в помощь инвалидам. Нужно помнить о “сверхзадаче” любой PR-кампании - формировании общественного мнения, влияющего на принятие реальных решений.

 Скачать реферат