ВВЕДЕНИЕ
По мере осуществления общественно-политических преобразований в России, демократизации государства, реального утверждения политического плюрализма и становления институтов гражданского общества, англоязычное словосочетание "Public Relations" и его аббревиатура "PR" обретают все более привычное и понятное звучание. Связи с общественностью сегодня - это целая система специфической деятельности в экономической, социальной, культурной и других сферах.
По аналогии с экономикой, можно предположить, что потребность систематизации связей с общественностью в политической сфере объяснима развитием политической системы, общественных отношений, гражданского общества, когда заметно возрастает значимость общественного мнения.
Всякая масштабная политическая кампания представляет собой скоординированные, целенаправленные и осуществляемые на протяжении определенного периода времени усилия, рассчитанные на решение одной или нескольких задач, которые должны приблизить организатора кампании к стратегической цели, обусловленной его общей социальной миссией.
Политическая власть, обретаемая, как правило, через процедуру выборов, исполнение властных полномочий, связанное с необходимостью создания привлекательного образа той или иной управленческой персоны или структуры, наконец, обособление местного самоуправления от государственной власти и повышение его значимости для локальных групп населения - все это требует тщательного изучения и создания системы подготовки специалистов, владеющих основами теории социально-политических отношений и политическими технологиями в специфической сфере связей с общественностью - политической.
В нашем понимании, Public Relations в политической сфере (политический PR) - это деятельность организаторов паблик рилейшнз, специализирующихся на создании атмосферы доверия отдельных индивидов, социальных групп к органам государственной власти, местного самоуправления, а также к политическим партиям, политическим фракциям в представительных органах власти, общественно-политическим организациям. "Цель PR- установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности" [1].
Цель данной работы: изучить особенности работы PR в политической сфере.
При выполнении данной работы была поставлена комплексная задача: очертить "сегмент" предмета "Политический PR" в круге дисциплин "Связи с общественностью"; сформировать понятийный аппарат; показать сущность PR в политике, сформулировать понимание сущности и методик формирования и поддержания имиджа политического деятеля.
Актуальность данной темы заключается в том, что PR в политической деятельности - это бурно развивающееся направление деятельности, поскольку именно при помощи PR-технологий так называемым политическим партиям удается собирать голоса избирателей в свою поддержку. PR-кампании являются важнейшей составляющей политики.
PR–кампания – это комплексное, многократное использование PR–средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.
PR-кампании соединяют в себе многие инструменты (акции, праздники, круглые столы, конкурсы) и являются очень эффективным методом продвижения определенного имиджа или идеи. Практически все PR-кампании проводятся по следующей схеме:
· Исследование ситуации. Первичные и вторичные маркетинговые исследования.
Приступая к разработке проекта, специалист по связям с общественностью, как правило, предлагает руководителю заполнить анкету (10–15 пунктов), на основании которой составляется первое представление о том, какого результата ждет директор. Последующие консультационные встречи проводятся, чтобы уточнить задачи, особенности деятельности организации, целевые аудитории, общую позицию фирмы на рынке и сроки планируемой PR-акции.
Нередко руководители компаний считают такие беседы пустой тратой времени и стараются переложить «тяжелую ношу» общения с PR-специалистом на плечи заместителя. Это только затягивает предварительный этап, т.к. может возникнуть ситуация «испорченного телефона»: руководитель и заместитель по-разному представляют себе ситуацию. Поэтому лучше выделить время и принять активное участие в подготовительном процессе.
· Анализ ситуации, постановка проблемы. Проблемное дерево
· Демография. Выбор целевой группы, определение ее основных характеристик
При выявлении целевых аудиторий надо не поскупиться и выделить деньги на проведение маркетинговых исследований с тем, чтобы точно знать, каков имидж компании, какие PR-инструменты лучше воздействуют на целевые аудитории, какие издания читает каждая из выделенных групп, какие предпочтения и вкусы у потребителей. Маркетинговые исследования помогут определиться и с численной оценкой целевых групп, и с описанием их потребностей, изучить информационное поле, сформированное вокруг компании, оценить рекламные и информационные стратегии основных конкурентов. Не стоит поддаваться иллюзии, что ответы на эти вопросы известны, а затраты излишни. Маркетинговые исследования вносят ясность и увеличивают вероятность прямого попадания в цель.
· Психография - анализ значимого окружения (потенциальные союзники и противники) и выработка тактики работы с ним
· Постановка цели (чего мы можем реально достичь с учетом результатов анализа ситуации и наличия ресурсов)
При постановке цели от выяснения общего направления следует перейти к описанию желаемого результата, т.е. сформулировать задачи или планируемый итог так, чтобы его можно было измерить. Например, необходимо не только продвигать продукт, а освоить определенный сегмент рынка; нужен не просто позитивный имидж, а такой образ, который будут описывать так-то и так-то.
· Знание. Отношение. Поведение. Разработка общей стратегии кампании (какие средства мы будем использовать)
· Написание плана, определение показателей и ожидаемых результатов. Формулировка сообщения, которое мы хотим передать
1. Как сказать?
2. В какой форме передать?
3. Через какие каналы передать?
Определяя содержание сообщения, адресованного клиентам, необходимо ориентироваться на их потребности. Ведь чтобы продать идею и по-настоящему заинтересовать собеседника нужно объяснить, какие выгоды он получит, купив данный продукт или сославшись на позитивную репутацию компании и ее руководства.
· Тестирование разработанного сообщения (фокус-группы, глубинные интервью)
· Осуществление кампании
· Оценка эффективности кампании (проведение заключительного исследования с целью замера результатов)
Цель этого этапа - получить как можно больше информации о влиянии данной PR – кампании, сделать вывод о её эффективности, устранить недостатки. Существует три уровня проведения оценочного исследования: оценка подготовки, реализации и воздействия PR-программы. Оценка программы не может быть полной без изучения критериев каждого уровня.