Анализ информационной среды предприятия по методу SWOT. Понятие и характеристики массовой кастомизации

Выделяют следующие виды кастомизации:

- горизонтальная (модификация продуктов из одинаковых, обезличенных комплектующих);

- вертикальная (уникальный продукт из уникальных «комплектующих», изначально созданных под конкретного клиента).

Одним из примеров вертикальной кастомизации является итальянский производитель оливкового масла Nudo совершил революцию, предложив всем желающим арендовать личное оливковое дерево за 90 евро в год. Хозяин сможет приезжать в фермерское хозяйство Nudo, чтобы продемонстрировать «свое» дерево друзьям, поухаживать за ним, если захочет. И для каждого такого клиента сотрудники Nudo отожмут масло из оливок, выросших на его дереве, указав это на упаковке. Компания предложила совершенно новый путь кастомизации: придать массовому продукту индивидуальность, прочно связав его с личностью клиента.

Дополнительная ценность продукта вырастет еще больше, если клиент не просто придаст ему индивидуальность с помощью набора стандартных модификаций, но и поучаствует в его производстве.

Одним из секретов прибыльной кастомизации является налаженная коммуникация и координация между отделами производства и маркетинга. Именно эти отделы в компании и разрабатывают кастомизированные предложения для покупателей. Следует отметить, что потребители требуют от компаний, каждый раз, более широкую линию товаров, персонификацию товара или услуги. Таким образом, компании, стремясь сократить издержки, часто выпускают «неправильный товар», и, следовательно, потребители не нуждаются в таком товаре или готовы платить за него намного меньшую цену. Нарушение коммуникации между отделами – с этой проблемой сталкивается любая компания. Именно из-за этого большинство компаний терпят крах на сегодняшнем рынке, где царит кастомизация. Разлад маркетолог и производственников влечет за собой увеличение затрат и существенно затрудняет воплощение в жизнь стратегии, ориентированную на кастомизацию. Еще один момент, который необходимо учесть - это то, что главный мотив менеджеров по продажам это не понять общие тенденции, не выявить основные предпочтения целевой аудитории товара, а совершить сделку с клиентом, получить заказ и законную премию. Поэтому попытки кастомизировать продукт часто оказывается неудачными. Следовательно, стратегию «кастомизация» нужно использовать в правильном направлении.

2. Явление массовой кастомизации как маркетинговой концепции развития современных компаний

Массовая кастомизация позволяет максимально эффективно обеспечить разнообразие товаров для потребителя. Levi-Strauss продает джинсы, подогнанные под конкретного покупателя, Andersen Windows изготавливает окна для конкретного дома. Покупатели могут увидеть свои имена напечатанными, нашитыми или выбитыми в камне.

После слияния компаний Compaq и Hewlett-Packard их совокупный доход в 2,5 раза превысил доход компании Dell, но при этом прибыль составила всего 40 % от уровня Dell. Одной из основных причин специалисты называют выбор компанией Dell стратегии массовой кастомизации.

Суть концепции заключается в создании такой системы управления, когда на основе массового производства конечный продукт производится под индивидуального потребителя. При этом стратегия строится на том, что все затраты на доведение базовой производственной основы продукта полностью окупаются еще на стадии изготовления продукта. Цель кастомизации заключается в предложении уникального товара, способного удовлетворить «особые потребности». Под «особыми потребностями» подразумевается ситуация, когда потребителя в принципе устраивают основные потребительские характеристики товара, но существуют индивидуальные пожелания по его модификации. Необходимо заметить, что речь идет именно о модифицировании продукта, а не модернизации (внесении глубоких качественных изменений) или создании принципиально нового товара.

Важнейшим аспектом, при котором достигается максимизация прибыльности от использования массовой кастомизации, является практика получения платежа от потребителей до несения производителем затрат на приобретение необходимых дополнительных компонентов и собственно производство. Таким образом, имея годовой доход в 31,2 млрд долл. и авансы от покупателей за 6 дней до оплаты поставщиков, компания имеет в год 720 млн долл. оборотных средств для инвестирования в массовую кастоматизацию (32,1 / 260 х 6).

На какие вопросы следует обратить внимание, прежде чем перейти к массовой кастомизации:

1. Что необходимо изменить в производственной структуре и системе управления для данного перехода?

2. Какие дополнительные навыки необходимы и как организовать систему повышения квалификации персонала?

3. Где изыскать дополнительные источники финансирования перехода к массовой кастомизации?

3. Характеристики массовой кастомизации

Далее представлены ключевые отличия массовой кастомизации от массового производства и от производства на заказ (таблица 1).

Как видно из таблицы, массовая кастомизация является неким симбиозом массового и единичного производства.

Для эффективного перехода на массовую кастомизацию необходимо внести изменения в следующие области:

- систему управления персоналом;

- производственную систему;

- практику отношений с поставщиками и клиентами;

- систему продвижения продукта;

- организационное построение;

- философию бизнеса.

Рассмотрим более подробно, какие изменения необходимо внести.

В области управления персоналом наиболее важными аспектами, на которые следует обратить внимание, являются рекрутинг, система мотивации, обучение и создание трудовой атмосферы.

При найме специалистов следует обращать внимание на наличие общих маркетинговых знаний и коммуникативную функцию. Эти два момента становятся актуальными, так как при реализации стратегии массовой кастомизации персонал должен понимать и удовлетворять индивидуальные запросы клиентов, при этом оценивать их корреляцию с корпоративной маркетинговой программой.

Мотивационная система должна быть направлена на поощрение инициативы по поиску новых клиентов, созданию базы постоянных клиентов и выдвижению рационализаторских предложений от всех функциональных и производственных подразделений компании.

Очевидно также, что новая концепция требует инвестиций в систему обучения как офисного персонала, так и повышения квалификации рабочих.

Реорганизация производства обычно начинается с «модулиризации» процессов, когда на выходе создается не конечный продукт, а широкая вариация модулей или компонентов, из которых впоследствии будут изготавливаться индивидуальные товары. Данное изменение требует построения гибкой производственной системы, в которой временной фактор является главенствующим. Именно поэтому, как правило, компании, работающие в области массовой кастомизации, предоставляют максимальные полномочия производственным отделениям в области принятия любых управленческих решений, направленных на адаптацию к постоянно меняющимся потребностям клиентов.

 Скачать реферат