Банковский маркетинг

Поскольку к характеристикам среды относятся экономические, политические, демографические тенденции, а также их существующее и ожидаемое влияние на спрос на банковские услуги для рассматриваемого сегмента рынка, при сегментации рынк а банковских услуг могут использоваться самые различные показатели и признаки. Конкретный их вид зависит от задач анализа рынка, а также от наличия соответствующей информации, особенно по конкурирующим банкам и другим финансовым институтам.

К количественным параметрам сегмента рынка относится емкость сегмента. При расчете емкости сегмента определяют количество банковских продуктов, предложенных клиентам, общую стоимость их продажи, число потенциальных потребителей.

Исходя из указанных параметров, выявляются экспериментальные площадки, ориентируемые на данный сегмент и размер сбытовой сети.

Таким образом, для обеспечения процесса группировки клиентов банк осуществляет детальное сегментирование рынка, разделение последнего на довольно значительное число однородных сегментов.

Конкурентная позиция. Конкурентная позиция - это положение, которое тот или иной банк занимает на рынках сбыта в соответствии с результатами своей деятельности, а также в соответствии со своими достоинствами и недостатками по сравнению с другими кредитными институтами.

Во всем мире коммерческим банкам в настоящее время приходится обращать особое внимание на конкурентов, постигать законы конкурентной борьбы, учиться правильно на них реагировать. Ключ к успеху на рынке, а, следовательно, и к наращиванию прибыли лежит в клиентуре. К проблемам, стоящим ныне перед коммерческими банками в сфере реализации их продуктов, относятся

тщательное изучение клиентской базы,

постоянное расширение клиентуры,

увеличение объемов предоставляемых услуг,

последовательная разработка и внедрение новых банковских продуктов в соответствии с возрастающими потребностями клиентов,

тщательное и систематическое изучение рынка потребителей банковской продукции,

более активное, разностороннее и качественное обслуживание каждого клиента за счет тщательного изучения его индивидуальных запросов и потенциала,

неуклонное расширение ассортимента предлагаемых банковских продуктов по каждому отдельному сегменту клиентского рынка,

систематическое изучение и использование возрастающих возможностей современного банковского маркетинга.

Единой целью всех коммерческих банков является расширение клиентской базы, увеличение сферы сбыта собственных услуг, завоевание новых позиций на рынках и на этой основе неуклонное наращивание прибыли.

В сфере маркетинга на первый план выходит

расширение ассортимента банковских продуктов,

создание целостных их комплексов, чтобы клиент максимум услуг мог получить в одном месте,

постоянная разработка и внедрение новых банковских продуктов, обеспечивая максимальное удовлетворение потребностей потребителя как основу всей банковской политики.

Отказ от навязывания своих продуктов и ориентация на реальные запросы клиентов предопределяют все действия современного коммерческого банка. При этом необходимо в полной мере учитывать, что клиентура банка не является чем-то единым, усредненным, а состоит из множества разнородных сегментов. Если банк хочет преуспевать, то обязан разрабатывать и предлагать всем не единый набор банковских продуктов, а специальные их системы. Эти системы должны быть рассчитаны на реальные потребности конкретных групп своих клиентов, и в таком же порядке разрабатывать и внедрять в практику новые виды банковских услуг, ориентированных на каждый участок клиентского рынка.

Большое значение приобретает то обстоятельство, что помимо постоянной работы по поиску и привлечению новых клиентов банки все больше внимания призваны уделять более качественному и разностороннему удовлетворению запросов уже имеющихся клиентов в частности за счет использования смежных или дополнительных услуг.

Банковская практика свидетельствует о том, что сектор домохозяйств является сектором финансовых излишков и предъявляет спрос на услуги по вложению капитала. Предпринимательский сектор, напротив, регулярно сталкивается с проблемой дефицита финансирования и предъявляет спрос на услуги по кредитованию.

В результате банк, клиентами которого являются преимущественно частные лица, будет своего рода инвестиционным институтом и окажется перед необходимостью поиска вложения привлеченных капиталов; а банк, обслуживающий в основном предприятия, будет финансирующим институтом, вынужденным искать возможности привлечения финансовых ресурсов. В принципе обе эти задачи по восстановлению финансового равновесия могут быть решены посредством обращения к другим финансовым институтам, но тогда это будет искусственное равновесие. Если руководство банка сочтет риски, связанные с эти искусственным установлением равновесия, в долгосрочном аспекте неприемлемыми, то оно должно разработать такую рыночную стратегию, которая была бы нацелена на завоевание дополняющего сектора рынка и тем самым на достижение естественного равновесия.

К внутренним факторам конкурентной позиции, непосредственно зависящим от деятельности банка, относятся

его репутация,

уровень цен на услуги,

набор предоставляемых услуг и их качество,

возможность предоставления новых услуг или нового качества услуг по сравнению с конкурентами,

уровень обслуживания клиентов,

маркетинговая деятельность по продвижению услуг банка на рынке.

Внешние факторы включают

мотивы поведения и предпочтения клиентов по отношению к банковским услугам,

структуру их доходов по различным группам и тенденции к ее изменению,

деятельность конкурентов,

состояние и тенденции изменения банковского законодательства, политической и экономической ситуации.

При изучении предпочтений и мотивов поведения, существующих и потенциальных клиентов банка, предстоит получить ответы на следующие вопросы:

из каких источников они узнали об услугах, предлагаемых банком,

по каким мотивам, и с какими целями они обратились или хотели бы обратиться в банк,

какие виды банковских услуг в целом и услуг, предлагаемых данным банком, пользуются спросом,

какие новые виды или новое качество банковских услуг они хотели бы получить,

каково будет их отношение к предлагаемым банком конкретным новым видам или новому качеству банковских услуг,

удовлетворены ли клиенты уровнем обслуживания в банке, и какие имеются у них пожелания по его улучшению,

каково мнение клиентов о рекламе банка и других используемых им методах продвижения услуг на рынке.

Особое значение имеет изучение мотивации клиентуры в рамках приобретения банковских услуг. Здесь учитываются такие факторы, как выявление потребности в какой-то конкретной услуге банка, наличие необходимой информации о данном продукте и о банке, способном его предоставить, выбор из различных вариантов, предлагаемых рынком, решение о приобретении такого рода банковского продукта.

Совершенно очевидно, что лидерами среди предпочтений клиентуры выступают надежность банка, что многие связывают с участием в них государства, а также наличие полноценной и достаточно обширной информации.

 Скачать реферат