Управленческие решения
11
Таблица 2 - Отличительные черты основных конкурентных стратегий
|
Характеристики |
Лидерство по издержкам |
Широкая дифференциация |
|
Стратегическая цель |
Ориентация на весь рынок |
Ориентация на весь рынок |
|
Основа конкурентного преимущества |
Издержки производства ниже, чем у конкурентов |
Способность предлагать покупателям что-то, отличное от конкурента |
|
Ассортиментный набор |
Качественный базовый продукт без излишеств, ограниченный выбор |
Много разновидностей товаров, широкий выбор, сильный акцент на возможность выбора среди различных характеристик |
|
Производство |
Постоянный поиск путей снижения издержек без потери качества товара |
Нахождение путей по созданию ценностей для покупателей, стремление к созданию превосходного товара |
|
Маркетинг |
Выделение характеристик товара, ведущих к снижению издержек |
Создание таких качеств товара, за которые покупатель будет платить. Установление повышенной цены, покрывающей дополнительные издержки на дифференциацию |
|
Поддержка стратегии |
Разумные цены/ хорошая ценность |
Создание различных характеристик, за которые будут платить. Концентрация на нескольких ключевых отличительных чертах, их усиление, создание репутации и имиджа товара |
Стратегия лидерства по издержкам не совсем подходит для ООО «Отрада», у предприятия достаточно невысокая себестоимость изделий. А стратегия дифференциации означает, что необходимо чем-то отличаться от других. Ключом к успеху при проведении дифференциации является уникальность, которая ценится покупателями (для продукции предприятия это: натуральное сырье, низкие цены, хорошее качество, разнообразие).
Таблица 3 – Конкурентные стратегии ООО «Отрада»
|
Продукт/бизнес |
Стратегическая альтернатива |
Эталонная стратегия |
Конкурентная стратегия |
|
Реализация продуктов питания, в т.ч. собственного производства |
Рост |
Усиление позиций на рынке |
Лидерство в области затрат |
|
Оказание услуг по проживанию |
Рост |
Развитие рынка |
Стратегия дифференциации |
|
Организация отдыха |
Рост |
Развитие рынка |
Стратегия дифференциации |
Стратегия дифференциации для предприятия ООО «Отрада» подразумевает:
- ориентацию на самый широкий круг потребителей;
- предложение за дополнительное вознаграждение сотрудникам привлекать клиентов по собственным каналам;
- введение дополнительных видов услуг (медицинских, оздоровительных), что привлечет новых клиентов;
- целенаправленная рекламная компания (с участием руководства города, области) для создания системы ценностей у конечного потребителя (оздоровление, программа «выходного дня»), организация скидок для отдыхающих семьями;
- повышение имиджа и престижа предприятия среди населения;
- создание качеств продукции и услуг, привлекающих потребителя.
Маркетинговая стратегия организации представляет собой программу действий по изучению и обработке рынка. Система целей маркетинговой стратегии должна логически вытекать из основных стратегических целей 1-го уровня и формировать особую маркетинговую ветвь общего дерева стратегических целей организации. Уже сформулированная конкурентная стратегия (дифференциации) является одновременно и маркетинговой стратегией. Таким образом обеспечивается переход от общекорпоративной стратегии к функциональным. Разработаем комплекс маркетинга 5-Р (план-маркетинг) по каждому направлению деятельности ООО «Отрада» (таб. 4).
Таблица 4 - План-маркетинга ООО «Отрада»
|
Мероприятия/ характеристики |
Услуги питания/ бар, ресторан |
Услуги проживания/ гостиница |
Оздоровительные услуги/ отдых и медицина |
|
Product – формирование товарной стратегии | |||
|
Характеристики, создающие ценность товара |
Постоянный спрос |
Постоянный спрос |
Постоянный спрос |
|
Уникальные свойства продукта |
Возможность учета мнения заказчика |
Комфортность |
Прокат инвентаря, расположение |
|
Марка (бренд) |
«Национальная кухня» |
«Морфей» |
«Гиппократ» |
|
Дизайн |
Оформление блюд, дизайн помещений |
Оформление помещений |
Использование цветовых сочетаний |
|
Упаковка | |||
|
Price – формирование ценовой стратегии | |||
|
Выбор ценообразования |
Ориентация на спрос |
Ориентация на издержки |
Ориентация на спрос |
|
Построение ценовой линии |
Следование за рыночными ценами |
Затратный метод |
Следование за рыночными ценами |
|
Компенсирование инфляции |
Да, рост цен на товары в течение года не меньше 10% | ||
|
Дифференцированные цены (в разных системах скидок) |
да |
да |
да |
|
Place – формирование стратегии сбыта и дистрибьюции | |||
|
Стратегия «открытых дверей» |
да |
да |
да |
|
Прямые продажи потребителям |
100% |
100% |
100% |
|
Promotion – формирование стратегии стимулирования сбыта | |||
|
Реклама, размещение рекламы |
Реклама в транспорте и СМИ, штендеры | ||
|
Директ-маркетинг |
нет |
нет |
нет |
|
Public relations – формирование имиджа и репутации предприятия в глазах общества | |||
|
Редакционные материалы в СМИ |
Публикации в изданиях типа «семейные еженедельники», например «Десница» | ||
|
Семинары, приемы |
да |
нет |
да |
|
Спонсорские акции |
Льготы для инвалидов | ||
Скачать реферат