GAP-анализ

Реализация GAP – анализа

Обычно GAP-анализ состоит из 5 этапов:

1) Описание текущего состояния компании и внешнего окружения.

На данном этапе собирается исходная доступная информация о компании и имеющихся проблемах для последующего анализа.

Задачи:

- Детальное изучение исходного положения компании

- Идентификация стратегических разрывов

Проведите аудит маркетинга организации. Это большая работа, в которой тщательно изучается и анализируется вся доступная информация о компании и ее деятельности.

Главные вопросы, на которые необходимо дать ответ:

В чем заключаются требования к бизнесу со стороны собственников на изучаемый период (как правило, ближайшие годы)?

В чем суть предложения Вашей компании?

В чем заключается стратегия компании на рынке?

Опишите подробно текущее состояние компании с точки зрения тех преимуществ или недостатков, которые они придают компании.

а) Понимание рынка

- рыночный потенциал (по данному продукту, в данном сегменте или в новом, в данной отрасли или в другой, в данном регионе или в другом)

- понимание клиента (понимание потребностей, удовлетворенность и лояльность клиентов, идентификация профилей типичных клиентов, проведите маркетинг и изучите клиентов, понимание ожидаемых выгод и т.д.)

- понимание конкурентов.

б) Продуктовая стратегия

- Инновационная деятельность компании: разработка новых продуктов

- Соответствие ассортимента товаров и услуг структуре спроса

- Потребность в дополнительных аксессуарах, услугах

- Себестоимость

- Дизайн услуги

- Качество товаров.

в) Маркетинговая информационная система

г) Политика продвижения

- Соответствие целевого имиджа товаров восприятию товаров клиентами

- Политика PR

- Рекламная политика и т.д.

д) Качество обслуживания клиентов (воспринимаемое качество, обратная связь, послепродажное обслуживание, скорость работы, функциональность, гибкость, степень внимания и т.д.)

е) Дистрибуция

ж) Снабжение

и) Логистика

к) Производство, используемые технлогии

л) Инфраструктура обслуживания

м) Финансовые ресурсы

н)Внутрифирменные коммуникации

п) Человеческие ресурсы

р) Обучение, тренинги

с) Требования к бизнесу от собственников и руководства

В качестве области анализа разрывов может выступать любая деятельность компании. Наиболее часто анализ разрывов проводят в области производительности труда, продаж определенной продукции, компетентности сотрудников определенных подразделений и т.д.

2) Идентификация стратегических разрывов.

Выявление разрывов. Необходимо понять:

1. обладает ли компания достаточной информацией для принятия адекватных управленческих решений, а также для разработки стратегических планов.

имеет ли место быть избыточность или недостаточность мероприятий компании по основным направлениям.

Идентификация стратегических разрывов производится на основе:

- Исходного перечня возможных разрывов (см. выше)

- Мнений персонала, руководства, экспертов

- Изучения эффективности бизнес-процессов конкурентов (бенчмаркинг)

-Сопоставления реальной эффективности отдельных факторов (см. перечень факторов выше) и их ожидаемой эффективности

Говоря о стратегическом разрыве мы подразумеваем разрыв долгосрочный, для ликвидации которого необходимо потратить значительное количество времени и ресурсов.

Несколько примеров вопросов, которые помогут найти разрывы:

1. Рыночные разрывы:

Как компания определяет преимущества компании и продуктов по сравнению с конкурентами, с лучшими отраслевыми компаниями?

Как компания определяет недостатки по сравнению с конкурентами, с лучшими отраслевыми компаниями?

Как компания определяет рыночные возможности?

Что нужно для охвата большей доли рынка?

Как повысить удовлетворенность клиентов?

2. Разрыв между уровнем производства и объемом спроса (дефицит / перепроизводство):

Прогноз рассчитывается периодически, например, ежемесячно, поквартально и т.д.

На основе прогнозов делается вывод о необходимости реорганизации производства (дополнительный персонал, привлечение финансов, рекламная активность и т.д.)

3. Качество:

Насколько хорошо поставлено в компании обслуживание клиентов?

Какой у нас процент жалоб клиентов, в чем причины и насколько поправимы содержащиеся там претензии?

4. Производство:

Каковы свободные и доступные ресурсы компании?

- имеющиеся резервы: неполная занятость сотрудников, наличие свободных мощностей и производственных площадей и т.д.

- потенциальные ресурсы: реорганизация структуры, обучение персонала, переналадка оборудования, повышение эффективности работы оборудования, повышение экономичности, ускорение производства, ускорение оборота и т.д.

5. Снабжение:

Разрыв между планируемым уровнем производства и потенциальными объёмами поставок сырья и комплектующих, логистические разрывы.

6. Технологии. Какие технологии позволят нам достичь желаемых результатов и решить ставящиеся руководством задачи?

3) Определение желаемого уровня развития компании.

Задачи:

- Выработка собственниками и руководством видения компании в будущем

- Детализация разрывов

- Целеполагание. Постановка целевых показателей развития компании

Видение

На данном этапе большую роль играет видение бизнеса в определенном будущем собственниками и топ-менеджментом компании.

Желаемое состояние описывается комплексом утверждений, каждое из которых исходит из видения руководством состояния и ожидаемого рыночного положения компании в будущем.

Утверждения, формулируемые в установках должны быть максимально детальны и конкретны с одной стороны и с другой — соответствовать глобальным целям, глобальному видению.

Детализация и анализ разрывов

На этом этапе важную роль грамотная детализация ("декомпозиция") общих утверждений. Как правило, клиенты ожидают идеальных продуктов и услуг, недостижимых в реальной жизни. Поэтому задача аналитика в том, чтобы понять, как можно максимально приблизиться к идеалу и максимально подробно описать все возможные варианты и сценарии, чтобы затем можно было выбрать оптимальный вариант.

Детализация разрывов осуществляется на основе: анализа данных аудита маркетинга, т.е. данных о предприятии с одной стороны и выявленных стратегических разрывов с другой стороны, а также на основе мнений персонала, руководства, экспертов, изучения эффективности бизнес-проессов конкурентов (бенчмаркинг) и др.

В процессе анализа разрывов необходимо ответить на следующие вопросы

В чем заключаются разрывы?

Как мы попали в эту ситуацию?

Хотим ли мы заполнить эти разрывы?

Можем ли мы заполнить эти разрывы?

Каким образом мы можем преодолеть разрывы, чтобы достигнуть целей? (Использовать резервы, расширить долю рынка, захватить новые сегменты, выйти на новые рынки и т.д.)

В процессе оценки существующего разрыва необходимо выяснить, преодолим ли он вообще. Если разрыв слишком велик для преодоления его с помощью собственных ресурсов, целесообразно либо пересмотреть желаемое будущее, либо разбить его достижение на несколько переходных этапов, либо растянуть процесс на более длительный период времени.

 Скачать реферат