Новая парадигма управления и маркетинга

Существование АКР в России во многом связано, с одной стороны, с сохранением, несмотря на изменение антуража, советских методов

административного управления, с другой стороны, с отсутствием законодательства, препятствующего коррупционной деятельности. Несмотря на всю думскую возню, в России нет и, видимо, не будет ничего похожего на принятый в 1970 году в США RICO-act — закон о противодействии коррупции (Racketeers Influenced and Corrupt Organizations act).

Согласно закону RICO, в числе прочего чиновник, нанесший ущерб своими действиями (или бездействием), отвечает за это всеми своими активами (т. е. собственностью, где бы она не находилась), возмещая ущерб в троекратном размере. В России статья о конфискации вообще исключена из законодательства, отсутствует ответственность за спекулятивные сделки, не имеющие экономического смысла, за недобросовестную конкуренцию и многое другое, принятое в цивилизованных странах Запада.

Все это создает условия для активного использования административно-криминального ресурса в российском бизнесе, в том числе для создания новых рынков товаров и услуг, для формирования новых видов спроса, часто не связанных с реальными потребностями.

Практика создания спроса в определенной степени уже применяется в России. Наиболее четко эта тенденция просматривается в применении PR-технологий для формирования общественного мнения, подготовки электората к выборам, при внушении необходимости многих, практически бесполезных структур, создании благоприятного имиджа фирм и компаний.

Новая парадигма маркетинга в России при сохранении общего концептуального подхода приобретает своеобразную национальную российскую окраску.

Есть достаточно примеров формирования нового спроса в сфере услуг в России при поддержке законодательной и исполнительной властей. Так, введение закона о пресловутой «автогражданке» привело к вынужденной потребности в дополнительных услугах страховых компаний, создало для них новую нишу рынка. К 2004 году доход страховых компаний по этой линии составил более 80 млрд руб., а страховые выплаты — менее 2 млрд руб. Рентабельность, о которой могут только мечтать западные компании. На очереди закон об обязательном оснащении личного автотранспорта противоугонными радиомаяками стоимостью по 300 долларов каждый. Правда, такое направление вряд ли приемлемо для большинства стран с цивилизованной экономикой и законодательство

Применение концепции «товар — сбыт» вместо концепции «потребность — товар — сбыт» для России связано с тем, что трудности проведения предварительных маркетинговых исследований российских рынков определяются не столько организацией и затратами (как на Западе), а закрытостью потребителей для опросов и других форм маркетинговых исследований, связанных с трудностями получения необходимой и достоверной исходной маркетинговой информации.

Так, определение покупательной способности населения, структуризация расходов, необходимые для сегментации рынка, затруднены тем, что в России принято скрывать свои доходы, принадлежащую недвижимость, заработную плату. Кроме того, в России часто недвижимость записана на подставных лиц, а доходы идут через подставные фирмы.

Если в Америке попадание в список 100 самых богатых людей страны служит предметом гордости, то в России многие были крайне недовольны, когда журнал «Форбс» включил их в аналогичный список по России и старались через СМИ приуменьшить свои капиталы и снизить свой рейтинг[1].

В России невозможно представить, чтобы представителя фирмы, производящего опрос или предлагающего образцы, просто так впустили бы в квартиру и заполняли бы для него анкету, чтобы респонденты отвечали о своих доходах, покупках, пожеланиях или намерениях покупки и т. п.

Существующий уровень бедности, о котором неоднократно говорил Президент, снижает возможности маневрирования ассортиментом диверсифицированных товаров. Попутно заметим, что декларированный уровень бедности в России в 30 млн чел. не соответствует международному стандарту классификации. Согласно классификации, принятой на Западе, бедные не те, чей доход ниже прожиточного минимума (крайне низкого в России). Эта категория называется «handycapes» — нищие. А к бедным относятся те, чей доход ниже среднего уровня. Если использовать западную терминологию, то в России 30 млн нищих и еще около 80 млн бедных людей. Исследование такого рынка вряд ли необходимо, так как уровень потребностей и соответственно возможности формирования и реализации товарного предложения крайне ограничены.

В условиях, когда сильно затруднены возможности проведения маркетинговых исследований рынка, подход, ориентирующий маркетинг на продвижение товаров, на сбыт, является достаточно эффективным.

Переориентация с потребностей на товары и их продвижение согласуется с общими направлениями развития мировой экономической системы.

Смена концепций управления соответствует закону диалектики перехода количества в качество: количественное насыщение рынка требует перехода на качественно новую ступень управления и затем возврат к старому на качественно новом уровне.

Для эффективного управления любой системой недостаточно знать, что произошло с системой в прошлом, недостаточно знать, что происходит с ней в настоящий момент, необходимо знать, что будет происходить в будущем.

Ожидаемые изменения в системах управления маркетингом определяются общими тенденциями изменений в структуре экономики. В настоящее время осуществляется широкий переход от бизнес-стратегий отдельных фирм и компаний к корпоративным стратегиям, объединение создание торгово-промышленных ассоциаций, концернов и других форм корпоративных объединений и трансформация национальных корпораций в интернациональные (транснациональные) корпорации.

Системы корпоративной организации и управления достаточно давно сформировались и действуют в разных странах. Они эффективно применялись, в плановой экономике стран СЭВ и в последнее время начинают занимать все более значительно место в российской экономике.

Переход к корпоративному управлению позволяет использовать преимущества горизонтальной и вертикальной интеграции, лизинга, франчайзинга, снижения издержек в каналах поставок и сбыта, преимуществ применения политики стратегических наборов, товарной диверсификации и стратегии фокусирования.

Фирмы, входящие в корпорацию, обеспечиваются стабильными заказами и имеют гарантированный сбыт. Для большинства участников необходимость в маркетинге и связанных с этим затратах существенно изменяется. Маркетинговые исследования, разработка маркетинговых программ планируется и осуществляется на верхнем уровне управления в соответствии с корпоративной стратегией. Маркетинговые функции фирм и компаний, входящих в корпорацию, ограничиваются действиями по продвижению товаров в конечных звеньях технологических цепей. Концепция маркетинга для большинства фирм заменяется концепцией сбыта и концепцией микс-маркетинга[2] применительно для внутрикорпоративного рынка.

Следует заметить, что в области корпоративного управления, специализации и кооперации, внутрикорпоративного взаимодействия оптимизационного моделирования в России накоплен больший опыт, чем за рубежом. По сути дела, крупная корпорация представляет не что иное, как совнархоз, если кто-то знает, что это такое, использует одни и те же принципы управления. Разница одна — над менеджерами корпорации не стоит партийный босс, требующий перевыполнения плана любой ценой, не имеющий понятия о существовании сетевого планирования, балансов производства «затраты -выпуск», графиков Ганга и т. д. Ho освоение весьма полезного для успеха в конкурентной борьбе микс-маркетинга остается пока еще проблематично.

 Скачать реферат