Стратегия компании и цели в области качества

Конкурентоспособность (К) по одному из общепринятых определений, есть «отношение суммы качеств продукта (товара) к сумме затрат на его приобретение и эксплуатацию»[5].

С одной стороны очень важно, что потребителя интересует именно отношение: «качество/цена потребления». С другой не менее важно понимать за счет чего достигается привлекательность этого отношения: либо за счет высокой оценки потребителем предоставляемых поставщиком (производителем) характеристик товара, либо за счет более низкой цены при предоставления потребителю продукта, обладающего стандартными характеристиками.

Здесь мы, наконец, должны перестать ходить вокруг да около и ввести фундаментальное понятие, применяемое при рассмотрении и выбора стратегии конкуренции - понятие «ценности»[6]. Ценность (value) – это субъективно воспринимаемое свойство продукта, процесса поставки или поставщика положительно влияющая на принятие решение о покупке. совокупность ценностей, которые потребитель воспринимает при принятии решения о выборе поставщика, покупке продукта и/или обсуждения условий его поставки называется ценностное предложение (value proposition).

Приведем еще ряд определений, которые вошли в современный бизнес-лексикон при обсуждении вопросов конкурентной или бизнес-стратегии.

«Менеджмент качества» как он понимается в стандартах ИСО9000 – это, фактически, «менеджмент ценности». Управление качеством в старом понимании – это менеджмент выполнения базовых требований, когда основной акцент делался на превосходство в цене. Теперь, главной целью компании в области качества является создание лучшего ценностного предложения для Клиентов, что должно лечь в основу ее конкурентных преимуществ. Перейдем теперь к обсуждению уже не языка, а самого процесса конструирования бизнес-стратегии.

Бизнес-стратегия и операционная модель по шагам.

Ни в какой отрасли, ни в какой стране нет конкуренции.

Есть только ленивые умы и нежелание сделать что-то свое.

(Макс Туров)

Бизнес-стратегии – это стратегии, определяющие способы создания конкурентных преимуществ продукции и услуг определенных бизнес-направлений. Бизнес-стратегия определяет собой бизнес-модель[8] - «ключевую концепцию построения бизнеса», а именно способ генерировать доход, найдя особое сочетание создаваемой ценности для клиента с организацией внутренних процессов и использованием ресурсов (операционную модель). Можно использовать такую формулу: бизнес-модель = идентифицированные ценности клиента + требования к операционной модели. Современные руководители должны практически постоянно заниматься исключительно сложной задачей, которая на протяжении ХХ века решалась не чаще чем раз в 20 лет, а именно - постоянно обновлять бизнес-модели своих компаний.

Менеджмент качества, в нашем понимании, должен поставить это производство бизнес-моделей «на поток», в чем ему могут помочь новые технологии организационного проектирования, технологии «бизнес-инжиниринга». И первое, чем должна заняться любая компания, желающая реально внедрить эти технологии – это выявить цепочки создания ценности для тех групп, классов клиентов, которых она для себя определила. В бизнес-инжиниринге для выделения этих цепочек применяется особая модель – «карта бизнеса». Карта бизнеса позволяет проследить взаимодействие всех элементов цепочки «создания ценности» (выделенные на рисунке цветом) - закупки, производство, сбыт[9]. Или, как еще ее называют, «цепочки поставок» основных продуктов и услуг, за которые клиент «с удовольствием» готов платить деньги.

Когда «карта бизнеса» построена и все «цепочки выявлены», можно перейти к вопросу как лучше конкурировать в каждом бизнес-направлении[10]. Будем ли мы стараться тратить меньше ресурсов на предоставление базовых ценностей, или есть возможность повысить ценность – сделать продукцию \ услуги более привлекательными для клиентов или пора уже выводить новую цепочку, добавлять ее в карту бизнеса. Все эти задачи в бизнес-инжиниринге решаются с помощью моделей соответствующих уровней и контуров управления.

Если компания останавливается на бизнес-стратегии ценовой конкуренции – она сосредотачивается на воспроизводстве стандартного отраслевого предложения (продукта, процесса поставки, системы отношений с клиентом), а поле конкуренции лежит только в области цены и минимизации затрат. Для таких стратегий очень важна борьба за масштаб производства (однородной продукции) и долю рынка, позволяющая влиять на ценообразование в отрасли, наращивать переговорную силу в отношениях с поставщиками и потребителями.

Бизнес-стратегия компании, основанная на ценностной конкуренции, в первую очередь определяет явные и неявные ценности выбранной группы потребителей, ценности отличные от базовых (или средне отраслевых). Очень важным в ценностной стратегии является вопрос роли в ней неявных, не выраженных в требованиях ценностей потребителя. Если компания их почувствует раньше конкурентов, то она получит неоспоримые преимущества, ибо только признание потребителем важности отдельных характеристик продукта, процесса поставки, системы отношений и взаимодействия превращает их в ценность.

Правильно сформулированная бизнес-стратегия должна также определить возможные способы создания ценностей, которые компания может реализовать лучше конкурентов. Таким образом, и задается концепция будущей бизнес-модели, представляющей собой особое «видение» ценностных ожиданий клиентов и внутреннего устройства компании, которая способна создать и предоставить потребителю эти ценности, затратив при этом разумное количество ресурсов.

Цели, обозначенные в бизнес-стратегии, отражают это «видение» в обозримой перспективе - задают необходимую настройку бизнес-системы: функциональных систем[11], процессов и показателей, позволяющие оценить реализацию стратегии на операционном уровне. Цель в свете выбранных нами понятий – это желаемое состояние системы. В данном случае системы «среда - компания».

 Скачать реферат