Маркетинг услуг

Таблица 6.2. Внешние и внутренние факторы, оказывающие влияние на спрос

Внешние

Внутренние

Емкость рынка:

 динамика и параметры платежеспособности населения (фактор «ограничения»);

 структура потребления (фактор «ограничения»)

Финансовые возможности:

 собственные (фактор «ограничения» или «оптимизации»);

 привлечения заемных средств (фактор «ограничения» или «оптимизации»);

 портфельное управление (фактор «оптимизации»);

 управление финансовыми потоками (фактор «оптимизации»)

Параметры сегмента:

 демография (фактор «ограничения»);

 другие характеристики по критериям сегментации (факторы «ограничения»);

 приверженность целевых потребителей к получению услуг в престижных компаниях (фактор «максимизации» для компаний, предлагающих услуги по высоким ценам);

 имидж компании на рынке и параметры бренда (известность торговой марки) (фактор «максимизации»);

 количество потребителей, лояльно настроенных по отношению к компании (фактор «максимизации»)

Ресурсные возможности:

 количество специалистов (фактор «оптимизации»);

 общее количество рабочих часов/смен, отработанных в месяц (фактор «ограничения»);

 наличие и работоспособность маркетинговых систем (фактор «оптимизации»);

 количество филиалов/представительств или более мелких бизнес-единиц (фактор «ограничения»)

Особенности спроса на продукт:

 сезонность (фактор «ограничения»);

 чувствительность спроса к стимулированию (фактор «ограничения»);

 насыщение спроса (фактор «ограничения»);

 местоположение филиала/компании (фактор «оптимизации»)

Уровень подготовки персонала:

 ассортимент услуг, которые отдельный специалист лично может предложить клиенту в процессе решения его проблемы (фактор «оптимизации»);

 структура специализаций (фактор «оптимизации»).

Уровень владения технологиями продаж услуг:

 умение менеджера по продажам, специалиста и других должностных лиц, ответственных за продажи, убедить потенциального потребителя в процессе взаимодействия, что именно в данной компании могут успешно решить его проблемы (фактор «максимизации»);

 умение специалиста обосновать стоимость услуги и продать ее по максимально возможным ценам с сохранением лояльного отношения клиента к себе и компании (фактор «оптимизации»);

 качество услуг и процессов. Базовый элемент стратегии дифференциации (фактор «максимизации»)

Конкурентная среда:

 количество конкурентов и долевое распределение целевого рынка (фактор «ограничения»). Рост количества предложений для стабильного целевого рынка приводит к усилению конкуренции и перераспределению спроса на услуги. Со стороны компании требуется постоянный мониторинг рынка по данным показателям, чтобы своевременно отслеживать тенденции в их изменениях;

 конкурентные позиции компании (фактор «ограничения» или «максимизации»);

 SWOT и рыночная активность основных игроков в отрасли (факторы «ограничения» или «оптимизации»)

Материально-техническая база:

 количество рабочих мест (фактор «оптимизации» при создании филиала);

 качество услуг и процессов в части материально-технической базы. Базовый элемент стратегии дифференциации (фактор «максимизации»)

Профильные (отраслевые) факторы:

 распространенность потребности в конкретной услуге (фактор «ограничения»);

 осведомленность населения о возможности получения конкретной услуги и наличие представления о том, где эта услуга может быть получена (фактор «ограничения»)

Возможности сервиса:

 уровень сервиса в компании. Дополнительная ценность, которую создают другие участники процесса (фактор «максимизации»);

 качество услуг и процессов в части сервиса. Базовый элемент стратегии дифференциации (фактор «максимизации»)

Факторы дальнего окружения:

 влияние властных структур, политические влияния, общественное мнение;

 экологические факторы;

 экономические факторы;

 технологические факторы

—