Аутсорсинг при проведении маркетингового исследования в целях обоснования проекта ТЦ

Наличие у компании объективных возможностей провести полномасштабное исследование в приемлемые сроки (географический охват исследования, наличие собственной интервьюерской сети, возможность проведения выездной работы и др.).

Опыт проведения исследований по определенным направлениям, с использованием определенных методик. Например, многие исследовательские компании, успешно проводящие исследования на потребительских рынках, не берутся за инновационные маркетинговые исследования. Некоторые компании проводят только количественные полевые исследования, но не выполняют качественных проектов (глубинные интервью, фокус-группы).

Отбор партнеров по исследованию следует начинать с составления списка компаний, которые по вышеназванным объективным характеристикам способны выполнить исследование. В данном случае для поиска информации можно использовать Интернет (списки российских и иностранных исследовательских компаний, оперирующих на территории России, есть на многих сайтах, в том числе на сайте Российской Ассоциации маркетинга (www.ram.ru)), отзывы коллег-девелоперов, информацию из специализированной прессы. Предварительно отобранным компаниям (их обычно набирается не более 3-4-х) следует направить запрос (бриф - research brief) на проведение маркетингового исследования. Запрос на проведение маркетингового исследования должен включать в себя следующие ключевые элементы:

краткое описание предприятия-заказчика;

описание маркетинговой проблемы заказчика, вызвавшей необходимость проведения исследования - суть проекта;

географический охват исследования;

цели и задачи исследования;

как будут использованы результаты исследования;

наличие или краткое описание результатов предыдущих исследований, которые могут быть важны для определения метода и стоимости исследования;

сроки и форма предоставления результатов;

предполагаемый бюджет (этот элемент, впрочем, может быть опущен, но я все же рекомендую включать бюджетные ограничения в запрос - это позволяет предотвратить излишнюю "гигантоманию" бюджета);

должность и ФИО контактного лица.

К разработке research brief я настоятельно рекомендую привлекать консультантов, которые будут разрабатывать концепцию ТЦ. Не следует отчаиваться, если у вас и ваших сотрудников нет опыта составления запросов на проведение маркетингового исследования. Необходимо честно признаться специалистам исследовательской компании в этом печальном факте, и они помогут вам составить концепцию исследования без research brief. Обычно это заключается в прояснении "контуров" исследования в телефонном общении и в присылке образцов research proposals по сходной проблематике.

В ответ на бриф исследовательская компания присылает концепцию маркетингового исследования (коммерческое предложение - research proposal).

Далее необходимо провести сравнительный анализ присланных концепций и отобрать компании, приславшие предложения, в наибольшей степени отвечающие целям, задачам и ограничениям исследования. Последнее замечание касается в основном бюджета исследования.

Далее идет этап переговоров. На этом этапе рекомендуется провести очные (а если это невозможно, то интенсивные заочные) переговоры с исследовательскими компаниями, приславшими, с вашей точки зрения, наиболее "вменяемые" research proposals. Как правило, если исследовательский бюджет превышает 15 000 долларов, представители исследовательской компании готовы приехать к потенциальному заказчику - региональной компании. В практике маркетинговых исследований принято оплачивать командировочные расходы на проведение предварительных (тендерных) переговоров только компании, выигравшей тендер. На переговоры от исследовательской организации рекомендую пригласить руководителя проекта, в чью компетенцию входит договариваться о цене. Как правило, это аналитик, который готовил research proposal, но в крупных исследовательских компаниях на переговоры нередко приезжает аккаунт-менеджер (менеджер по работе с клиентами). Советую попросить представителей исследовательской компании привезти на переговоры образцы отчетов о своих недавних маркетинговых исследованиях в сфере маркетингового обоснования ТЦ - в итоге вам предстоит получить нечто подобное.

В ходе переговоров следует:

получить подтверждение уже имеющейся в вашем распоряжении информации об исследовательской компании и получить недостающую информацию;

убедиться в компетентности сотрудников исследовательской компании (при этом, конечно, не стоит проводить "экзамен" на знание исследовательских методов маркетинга);

оговорить важные детали концепции маркетингового исследования (например, способы отбора респондентов при опросах);

оговорить степень и характер вашего участия в исследовательском процессе, методы контроля сроков исполнения проекта и качества (релевантности) информации;

провести ценовой торг;

спросить контактные реквизиты давних заказчиков, у которых можно получить отзывы о работе выбранной вами исследовательской компании.

По поводу возможного снижения стоимости работ по исследовательскому проекту замечу, что любая исследовательская компания закладывает "на торг" не менее 10 % (на практике - 10-15 %) от стоимости проекта. На эту величину и следует стремиться снижать стоимость проекта без изменения состава задач, объемов выборки и иных параметров концепции маркетингового исследования. Снижение стоимости проекта на большую сумму, как правило, уже сопряжено с сокращением объема информации, упрощением ее структуры и снижением уровня точности. После проведения переговоров анализируются их результаты, и выбирается партнер по исследованию. Прежде чем заключать договор, рекомендую обратиться к бывшим заказчикам данной исследовательской компании для получения отзывов о ее работе.

Договор и техническое задание на проведение исследования.

После выбора партнера по исследованию начинается подготовка договорной документации, которая обычно включает в себя:

Сам договор, который обычно готовится на базе типового договора, используемого исследовательской компанией. Поскольку исследовательская компания имеет значительный опыт договорных отношений с заказчиками, то договор, как правило, выгоден именно для нее (например, в нем, как правило, нет штрафных санкций за просрочку выполнения работ по проекту). Поэтому присланный проект договора должен быть тщательно изучен юридической службой вашего предприятия, и в него должны быть добавлены положения, защищающие права заказчика.

Техническое задание (ТЗ) на проведение маркетингового исследования. ТЗ составляется на базе research proposal выбранной компании, но, как правило, подвергается существенной доработке и увеличивается в итоге на 30-50 % за счет дополнений и уточнений. Я советую при разработке ТЗ не торопиться и максимально расширить его содержание за счет уточнений, дополнений, разъяснений и др. Поскольку при разрешении споров при приемке итогов исследования именно ТЗ является источником критериев качественной или некачественной работы, то трактовка любой фразы ТЗ должна быть однозначной как для заказчика, так и для исполнителя. При разработке ТЗ следует избегать неконкретных, расплывчатых фраз типа "изучение основных тенденций развития рынка" или "определение размеров рынка", так как они могут очень вольно трактоваться исполнителем. Отсутствие полноценного технического задания на проведение исследования - его лапидарность, неконкретность, размытость формулировок, отсутствие критериев для оценки эффективности проведенного исследования - типичная "болезнь" заказных исследований. К разработке ТЗ на исследование необходимо привлекать выбранных вами консультантов по разработке концепции ТЦ.

 Скачать реферат