Виды конкурентных ситуаций

При асимметричной дебютной ситуации одна из соперничающих сторон изначально имеет перевес в силе, поэтому именно она является прагматически мотивированным инициатором дебюта, обладает правом первого хода и стремится к опережению конкурентов за счет нанесения форсированных ударов. Другим субъектам бизнеса не остается ничего иного, кроме попыток перехвата дебютной инициативы за счет искусного сочетания различных приемов конкурентного поведения, отвлекающего маневрирования и создания защитных комбинаций (ловушек, капканов), завлечения на тактически невыгодные конкурентные поля, а также комбинаций с жертвами за пределами стратегического ядра бизнеса. Шахматное правило, согласно которому в начальной стадии соперничества наблюдается естественное равенство сил каждой из сторон, причем стороны имеют примерно равные шансы в дебютной борьбе, неприменимо к конкуренции в системе современного бизнеса.

Настоящая маркетинговая война разразилась на рынке США с появлением на нем японских мотоциклов Honda и Yamaha. В результате обострившейся конкуренции цены на мотоциклы этого класса снизились на 10%. Тогда Harley Davidson пролоббировала введение квоты на поставку тяжелых японских мотоциклов сроком на 5 лет. Однако уже через 4 года, когда Harley вышла на прежний уровень рентабельности, компания добилась досрочной отмены квоты. Руководство Harley утверждало, что теперь компания готова противостоять любому конкуренту.

Когда японские производители вновь вышли на американский рынок, Harley встретила их во всеоружии, используя новую имиджевую стратегию.

Она направила свои маркетинговые усилия на создание образа сильного и свободолюбивого «Дикаря» (кстати, именно так называлась одна из моделей их мотоциклов The wild one). Этот образ пришелся по вкусу тысячам молодых ветеранов, вернувшихся из Вьетнама. После пережитого на войне они не находили себе места в системе привычных американских ценностей. Они бежали от общества. Образ уверенного в себе, дерзкого отшельника стал чрезвычайно привлекательным. Теперь компания продавала не просто мотоциклы, а «образ жизни» в стиле Harley Davidson. За 4 года американский производитель улучшил качество продукции и создал лояльное отношение к своему бренду. На этом фоне все предложения японцев воспринимались как второсортные аналоги.

Можно выделить следующие виды дебютных ситуаций:

стратегически обусловленный дебют (его иногда некорректно называют дебютной стратегией); такой дебют определяется жестким следованием руководства компании стратегическому выбору стереотипов конкурентного поведения, направлений и полей конкуренции; подобные дебюты отличаются заданностью и отсутствием маневренности в тактическом поведении субъектов бизнеса;

маневренный тактический дебют; оперативно разрабатывая и планируя тактику конкурентного поведения компании, ее руководство допускает, что дебютная ситуация может не вписаться в утвержденную стратегию конкурентного поведения данной компании; это придает самому дебюту маневренный характер; конкурентные преимущества, достигнутые в ходе таких маневров, часто невозможно определить на предстартовой стадии;

конъюнктурный дебют; такой дебют часто оказывается напрямую не обусловленным ни стратегией, ни утвержденной тактикой поведения субъектов бизнеса — решения о вхождении в дебютную ситуацию и о проведении дебютных действий принимаются мгновенно, под воздействием конъюнктурных изменений, осмысленных руководством предпринимательской фирмы; как правило, такие решения косвенно обусловливаются выбором тактики и/или стратегии конкурентного поведения данной фирмы, но иногда они имеют абсолютно эвристический характер — именно так совершались все великие открытия в современном бизнесе;

хулиганский дебют; такой вид дебюта состоит в постоянном воспроизведении субъектами бизнеса разнообразных угроз внешнему окружению, демонстрирующих готовность данного субъекта бизнеса немедленно вступить в столкновение и борьбу с соперниками (и, разумеется, одержать победу); такие угрозы совершаются без видимых причин, как бы «из хулиганских побуждений», но компании часто пользуются хулиганским дебютом для втягивания зазевавшихся или не совладавших с нервами соперников в столкновение на заведомо невыгодных для них конкурентных полях путем поддержания у них ощущений постоянной опасности и недовольства отсутствием адекватных ответов на угрозы. Дебютные ситуации развиваются неторопливо, вялотекуще либо на высокой скорости, стремительно, плотно, мобильно, энергично, остро или не очень, с использованием разных форм конкурентных действий (агрессивно, азартно, рискованно, осмотрительно и т. д.), во враждебной (это чаще всего встречается во время конъюнктурного либо хулиганского дебюта) или иной манере. Завершение дебютной ситуации является вместе с тем и началом миттельшпиля — серединной ситуации тактических действий субъектов бизнеса.

Миттельшпиль продолжает тактику конкурентного поведения компаний, вышедших из дебютного эпизода. Для миттельшпиля характерны следующие функциональные признаки:

миттельшпиль является определяющим эпизодом любой тактической модели конкурентного поведения субъектов предпринимательского бизнеса; базисные и иные приемы конкурентного поведения, тактические маневры и комбинации конкурентных действий наиболее полно реализуются именно в серединной ситуации противостояния субъектов бизнеса своему окружению; выигрыш и проигрыш в миттельшпиле предопределяет тактическое конкурентное позиционирование субъектов бизнеса;

миттельшпиль призван развить дебютный успех компаний при его наличии — закрепить возникшие конкурентные преимущества — либо преодолеть или ликвидировать последствия неудачного дебюта;

тактическое поведение конкурентов имеет наибольшую зависимость от форс-мажорных обстоятельств именно в миттельшпиле;

соперничество в миттельшпиле предопределяет окончательные итоги тактического периода конкуренции субъектов бизнеса, которые подводятся в эндшпиле.

Противостояние конкурентов в миттельшпиле характеризуется наибольшей концентрацией конкурентных действий. Именно в этом эпизоде компании стремятся достичь своих главных тактических целей. Данный эпизод является эпицентром тактического конкурентного маневрирования и проведения тактических комбинаций. Не вполне научное, но очень популярное выражение «переломить ситуацию» также в наибольшей степени характерно именно для миттельшпиля (по-научному следовало бы сказать: «изменить баланс сил в ситуации»). Изменение баланса конкурентных сил в ситуации миттельшпиля означает не перемены в составе конкурентного потенциала соперников, а повышение или понижение степени интенсивности применения тактических приемов (плотности, скорости, энергии, мобильности и пр.). Такие перемены способны повысить либо, наоборот, понизить накал противостояния сторон. Ситуация может «ухудшиться», либо «улучшиться» — на самом деле речь идет об усилении либо об ослаблении конкурентов в миттельшпиле.

Усиливая либо ослабляя свои действия, один из соперников вынужден постоянно маневрировать среди конкурентов, интенсивность действий которых также может претерпевать изменения. Поэтому миттельшпиль — это наиболее «маневренная» часть всякой модели конкурентного поведения компаний. В процессе маневрирования в миттельшпиле непримиримые противники могут вдруг стать тактическими союзниками, а близкие друзья и единомышленники — злейшими врагами.

 Скачать реферат