Формирование марочного капитала

Трансформируются ли эти преимущества в долгосрочный прибыльный рост, зависит еще от двух факторов. Первый — устойчивость конкурентных преимуществ фирмы. На некоторых рынках даже имеющие очевидное превосходство компании получают относительно низкие доходы, так как в отсутствие высоких барьеров на входе конкурентные преимущества быстро воспроизводятся соперниками. Второй фактор — преимущества в предназначении стоимости.

Имеется в виду, что в некоторых случаях она предназначается не акционерам компании, а другим группам, таким как влиятельные покупатели, использующие рыночную власть для снижения производителем цен и присвоения созданной стоимости. Это могут быть и ее поставщики. Подчас “звездные” работники используют для присвоения части произведенной компанией стоимости свои особые навыки, известность, славу (знаменитые киноактеры и спортсмены). Назначенные им гонорары могут быть настолько высокими, что созданная лидирующими на рынке организацией или товарами стоимость “перетекает” из карманов акционеров к обладателям уникальных навыков.

В традиционных бухгалтерских балансах отражаются только материальные ресурсы или активы фирмы. К материальным активам относятся финансовые ресурсы и осязаемые средства, такие как оборудование, земля, здания и сооружения. Но в нашу информационную эпоху они составляют лишь малую толику стоимости ведущих корпораций. Например, среднее значение показателя “рыночная стоимость/балансовая стоимость” 20 крупнейших компаний мира равняется 15, а среднее для входящих список “500 лучших компаний” журнала “Fortune” бизнес-организаций — 8. Таким образом, материальные активы составляют всего лишь от 5 до 12% общей стоимости имущества лидирующих на рынках корпораций.

Основная масса используемых современными фирмами для создания надежных стержневых бизнес-процессов, ценности для покупателей и стоимости для акционеров ресурсов просто не отражается в балансах. Такого рода нематериальные активы классифицируются следующим образом:

1. Технологические активы. Собственная технология в форме патентов, авторских прав и производственных секретов, специальных ноу-хау.

2. Стратегические активы. Лицензии, естественные монополии и другие преимущественные права, ограничивающие конкуренцию.

3. Репутационные активы. Название компании и ее торговые марки (репутация ее товаров, услуг и честных отношений с потребителями, поставщиками, государством и обществом).

4. Человеческие ресурсы. Умения, навыки и способности сотрудников фирмы к адаптации.

5. Организация и культура. Ценности и принятые в фирме социальные нормы, способствующие формированию лояльности сотрудников.

Торговая марка (или марки) фирмы является ее основным репутационным активом. Следует различать понятия торговой марки и товарного знака. Товарный знак — это название, символ или дизайн, используемый для того, чтобы потребители имели возможность отличать товары или услуги фирмы от продукции других компаний. В маркетинге, однако, помимо узнаваемости марка имеет еще одно свойство: для потребителя она является своеобразной гарантией получения добавленной ценности, выгод, которые отсутствуют у товаров компаний-конкурентов.

Сильная марка наиболее привлекательна для целевых потребителей, что оказывает влияние на все основные бизнес-процессы компании. Процесс разработки направлен на донесение до потребителей бульшей уверенности в качестве и возможностях продуктов. Наличие сильной марки привлекает к компании как поставщиков, так и участников каналов распределения. В отношениях с покупателями в дополнение к функциям продукта создаются эмоциональные связи.

Таблица 7.1. Ведущие торговые марки

В табл. 7.1 перечислены наиболее известные в мире торговые марки и их стоимость в соответствии с оценками Interbrand, ведущей международной консалтинговой организации. Interbrand также провела оценку значимости нематериальных активов и марок в различных отраслях (табл. 7.2).3 В коммунальном хозяйстве и тяжелой промышленности их значение оказалось невелико. В фармацевтической отрасли наиболее важными нематериальными активами являются технологические, и прежде всего патенты. Торговые марки имеют особое значение для компаний, выпускающих предметы роскоши и продовольственные товары.

Но даже в одной и той же отрасли существуют разительные отличия между конкурирующими фирмами. Стратегии ряда компаний базируются на развитии торговых марок (ценовые премии и расширение доли рынка обеспечат экономическую прибыль на инвестиции в марки). Фирмы же, сделавшие ставку на ценовую конкуренцию, избегают крупных вложений в развитие марок. Универсального рецепта здесь не существует, и все же компании с сильными, известными марками в большинстве отраслей добиваются лучших результатов, чем остальные

Таблица 7.2. Значимости нематериальных активов и марок в различных отраслях.

 Скачать реферат