Маркетинговая навигация для стратегии

Структура цепочки создания ценности – позиция фирмы в цепочке создания ценности и то, каким образом фирма забирает часть создаваемой ею ценности в цепочке.

Создание дохода и норма прибыли – каким образом генерируется доход (продажи, лизинг, пожертвования, субсидии и т.д.), структура затрат, целевая норма прибыли.

Место в сети создания ценности – идентификация конкурентов, партнеров, любых эффектов во внешней среде, которые могут быть использованы для создания большей ценности для потребителей.

Конкурентная стратегия – каким образом компания развивает долгосрочные конкурентные преимущества, например, посредством ценовой, дифференцированной или нишевой стратегии.

Специалисты данного направления показывают, что лидеры в различных отраслях успешно выделяют и строят конкретное содержание указанных компонентов для своего бизнеса и за счет этого завоевывают серьезные рыночные позиции. Так, именно создание новых моделей бизнеса Coca-Cola, Wal-Мart, McDonalds, Blockbuster, Home Depot, Intel, Dell Computer, South West Air, eBay, Amazon.com, Starbucks позволили стать этим компаниям тем, кем они стали.

Однако если описательные теоретические аспекты бизнес-моделей освещены очень хорошо, то практические методы и способы построения эффективных бизнес-моделей раскрываются специалистами в гораздо меньшей степени.

Бизнес-архитектура. По своей сути достаточно близка к бизнес-модели. В интерпретации компании «Стратегика» она выглядит следующим образом.

В отличие от бизнес-модели, в бизнес-архитектуре появляются два значимых момента, таких как стратегический контроль и расширение масштаба деятельности и инвестиций. Своевременная смена бизнес-архитектур создает больше ценности. чем попытка улучшить текущую бизнес-архитектуру, которая не соответствует миграции потребительских ценностей и уходит в зону бесприбыльности [18]. В отличие от классических стратегических подходов, приверженцы этого направления показывают, как в пространстве каждой отрасли находить потенциальные бизнес-архитектуры, находящиеся в зоне прибыли, и призывают «не держаться» за ключевые компетенции, несмотря на их важность, а менять их в соответствии с динамикой миграции ценностей в индустрии для того, чтобы оставаться в лидерах. Мы привели краткое описание новых подходов в стратегическом управлении с целью показать, что для их использования необходимо серьезно перестроить всю работу в области маркетинговой информационной политики и маркетинговой стратегии (изучать потребительские ценности и их миграцию, наиболее эффективные отраслевые бизнес-модели и бизнес-архитектуры) и на их основе принимать стратегические решения.

4. Выявление зон недостаточной информации. На данном этапе анализируется существующая информационная база маркетинга, которая отражена в различных блоках МИС: внутренняя отчетность предприятия, существующие маркетинговые исследования, блок мониторинга дальней среды (макроэкономика, законодательство, технологии, социальные предпочтения, демографические факторы и т.п.), блок мониторинга ближней среды (поставщики, конкуренты, потребители, маркетинговые посредники), аналитический блок.

На этом этапе выявляются зоны информационного дефицита и информационные дыры. Уже многие из собственников и руководителей предприятий в СНГ, имеющие хорошее базовое экономическое образование или степень МВА, хорошо представляют, как использовать методы стратегического анализа и планирования. Однако некоторые из них при их применении на собственном предприятии бывают удивлены, что им не удается провести полноценный анализ из-за того, что отсутствует необходимая информация. Как правило, это вызывает дискуссии и необходимость получения недостающей информации, а также дополнительных процедур для получения новой информации, выбора, компиляции из уже существующей, приведение ее в вид, необходимый для проведения анализа.

Что касается второй группы методов, обозначенной в пункте 3, то пока еще очень немногие собственники и руководители компаний хорошо их знают, и еще меньше имеют опыт их применения на практике. Отсюда соответствующая маркетинговая информация на предприятии целенаправленно не изучается, не собирается и не консолидируется. Поэтому важно разобраться не только с тем, какие методы будут использоваться в разработке стратегии, но и какой информации не хватает.

Мы редко встречали предприятия, которые бы имели соответствующую информационную базу для бенчмаркинга, несмотря на то, что определенная информация по отраслевым тенденциям в мире на многих предприятиях имеется. Однако получить из нее адекватную информацию о способах построения успешных предприятий в отрасли, ее технологической структуре, инновационном цикле и т.д., которые нужны для построения успешной модели бизнеса не представляется возможным. Поэтому задачи наращивания соответствующей информационной базы для успешного проведения бенчмаркинга чаще всего решаются при помощи отраслевых консультантов.

Так, в работе с одной крупной общественно-политической газетой нами были проанализированы с помощью контент-анализа и некоторых других методов модели содержания некоторых лучших мировых изданий сходного позиционирования. и определены пути повышения потребительской ценности издания за счет усиления живых материалов – интервью с известными бизнесменами и политиками, влиятельными людьми в различных областях, проведение и опубликование результатов рейтингов в бизнесе, увеличение доли авторских рубрик, более широкое использование экспертных оценок, интерактивных методов взаимодействия с читателями и т.д. Было также предложено изменить концепцию дизайна издания через усиление доли визуальных материалов (графиков, диаграмм, авторских рисунков), что позволило повысить удовлетворенность читателей, Проведенный далее анализ моделей построения товаропроводящей сети и системы распространения известных в мире изданий и схем работы с рекламодателями позволил выработать идеи в разработке стратегии и усовершенствовать всю модель издательского бизнеса, что привело к увеличению тиража на 30% и объема выручки от рекламы на 40% при отсутствии роста рынка «серьезных» общественно-политических изданий.

Анализ МИС и выявление потребности в информации более подробно представлен на рис. 1

Ревизии могут подвергаться все блоки маркетинговой системы, поскольку область маркетинга характеризуется быстрым устареванием данных. Что касается рыночных исследований, то следует обращать внимание на время оценки рыночного потенциала и оценку доли компании, на какое время осуществляются прогнозы, какова достоверность источников и методов получения информации и т.д. На практике часто приходится сталкиваться с тем, что результаты исследования о текущем размере рынка могут иметь большой разброс. Так, нам приходилось работать с весьма разными оценками рынка российской бытовой электротехники, некоторых строительных материалов, нефтехимической продукции, некоторых продуктов питания. Что касается прогнозов на 3-5-летнюю перспективу, то полученные оценки иногда могут различаться в разы. К сожалению, на многих предприятиях проводятся маркетинговые исследования, в которых нет, на наш взгляд, никакой нужды, а исследования по самым важным вопросам отсутствуют, поскольку на предприятии не существует системы приоритетов в определении потребностей в рыночной информации.

 Скачать реферат