Ценность фирмы и поощрение менеджеров

Важным преимуществом систем ценностно-ориентированного менеджмента является возможность использовать для оценки потенциальных проектов, предполагающих будущие доходы, и для контроля эффективности деятельности фирм и их подразделений за прошедший период критерии, построенные на одних и тех же принципах. Представляется, однако, что методы, применяемые в рамках ценностно-ориентированного менеджмента, целесообразнее использовать именно для оценки фактической эффективности работы фирмы, а также для согласования интересов собственников фирм и наемных менеджеров путем привязки премий менеджеров к показателям роста ценности акционерного капитала. Что касается оценки отдельных проектов, то здесь вполне можно обходиться такими критериями, основанными на методе дисконтированных денежных потоков, как NPV и IRR, а также модификации этих показателей.

Практическими инструментами управления, ориентированного на ценность, позволяющими проанализировать действительное изменение ценности фирмы, являются Shareholder Value Analysis (SVA), предложенный А. Раппапортом в 1986 году, и показатель «экономической добавленной ценности» (economic value added), основанный на идеях немецкого научного общества Schmalenbach-Gesellschaft и зарегистрированный в качестве торгового знака EVA® консультационной компанией Stern Stewart в 1990 году.

Показатель EVA® может использоваться для оценки фактически полученных фирмой результатов (изменения ценности). Он определяется как достигнутое в отчетном периоде (например, в отчетном году) превышение суммы «чистой операционной прибыли минус скорректированные налоги» (так называемый показатель NOPLAT) над «затратами на обслуживание капитала», то есть суммой, требуемой, чтобы рассчитаться с инвесторами и кредиторами.

Компании используют различные модификации показателя экономической добавленной ценности, а также модификации показателя рентабельности, рассчитанного на базе денежных (а не бухгалтерских) потоков. Показатель EVA® и его модификации позволяют измерить результаты деятельности фирмы в любом отдельно взятом году (или ином периоде). Как было замечено журналистами из Fortune, «EVA обещает трансформировать концепцию создания стоимости из простого слогана в мощный управленческий инструмент, даже, возможно, переведет финансовый менеджмент из рядовых в генералы!"

Увеличение ценности и поощрение менеджеров.

Так как показатель экономической добавленной ценности и его модификации могут использоваться для планирования и мониторинга эффективности фирмы в целом и ее отдельных подразделений, эти показатели можно заложить в основу системы поощрения менеджеров фирмы.

Различные модификации показателя экономической прибыли взяты на вооружение уже многими корпорациями. Они призваны снять противоречие между оценками эффективности использования финансовых источников, за счет которых формируются активы, и вознаграждением менеджеров фирмы, задача которых — обеспечить поддержание и создание ценности. В соответствии с основными принципами ценностно-ориентированного менеджмента поощряться должны такие действия менеджеров, которые обеспечивают создание и повышение ценности фирмы. Именно таким образом построенная система поощрения менеджеров отвечает интересам владельцев фирмы.

Новый взгляд на бизнес-обучение.

Распространение идей ценностно-ориентированного менеджмента может изменить структуру и содержание отдельных программ бизнес-обучения. Например, в 2006 году слушателям ИМИСП, наряду с традиционной, будет предложена новая версия программы МВА, в которой структурными составляющими станут не привычные дисциплины «Стратегия», «Маркетинг», «Финансы», «Человеческие ресурсы» и другие, а отдельные проблемы, с которыми сталкивается современное предприятие. Пути решения этих проблем будут рассматриваться с междисциплинарных позиций на базе идей, сформулированных в ценностно-ориентированном менеджменте. Это означает, что, поскольку целью бизнеса является максимизация ценности акционеров, любое решение должно оцениваться исходя из того, увеличивает ли оно эту ценность и насколько.

Понятно, что новый подход к дизайну программы МВА потребует и новых форм работы со слушателями. Так, многие проблемные сессии предполагается проводить с участием нескольких преподавателей одновременно. Кейсы, предлагаемые слушателям для анализа, будут «проблемно-ориентированными», требующими одновременного взгляда менеджера по стратегии, маркетолога, финансового аналитика, эксперта по управлению человеческими ресурсами и другими специалистами. Рекомендации, которые предстоит выработать слушателям, должны быть максимально увязанными между собой и в совокупности быть нацеленными на повышение ценности фирмы.

Ценностно-ориентированный менеджмент в корпорации Bayer.

В германской фармацевтической корпорации Bayer интегрированная система корпоративного управления, ориентированного на ценность, действует с начала 1997 года. По мнению менеджеров Bayer, управление ценностью предполагает новый способ мышления с переносом акцентов на долгосрочные цели в сравнении с индивидуальными краткосрочными задачами. В основе системы лежит простая идея: так как источником средств для капитальных вложений в бизнес служат средства, предоставляемые рынком капитала, управление ценностью должно основываться на рыночных условиях. Всякий проект должен обеспечивать доходность, как минимум равную требованиям рынка, где привлекается инвестируемый капитал, а также покрывать затраты на воспроизводство соответствующих активов в процессе их износа. Такая минимальная доходность, известная как «барьерная ставка», определяется в качестве ориентира в корпорации ежегодно.

В корпорации Bayer барьерная ставка представлена в форме CFROI (cash flow return on investment). Это доходность капитала, рассчитанная на базе денежных потоков. Значение этого индикатора публикуется в годовых отчетах Bayer наряду с традиционными показателями финансового анализа. В 2000 году значение CFROI по группе в целом равнялось 11,5% (в 1999 году — 9,8%). В отдельных сегментах бизнеса корпорации значение этого показателя составило: фармакология — 15,4%, продукция для сельского хозяйства — 13,9%, полимеры — 11,2%, химические продукты — 9,8%. По регионам картина в 2000 году выглядела следующим образом: Европа — 13,4%, Северная Америка — 11,3%, Азиатско-Тихоокеанский регион — 13,7%, Латинская Америка, Африка и Ближний Восток — 15,4%. С помощью данного показателя можно проводить сравнительный анализ эффективности различных направлений деятельности МНК.

Значение CFROI рассчитывается делением суммы годового валового денежного потока (gross cash flow — GCF), модифицированной формы чистого денежного потока, на объем привлеченного капитала (capital invested — CI), то есть суммы основных активов и оборотного капитала. В 2000 году показатель GCF составил 4,031 млрд евро, а CI — 35,103 млрд евро. Соответственно, значение CFROI оказалось равным 4,031 / 35,103 = 11,48 процента.

Сознавая некоторые ограничения в интерпретации показателя CFROI, менеджеры Bayer решили в качестве базиса для целей планирования и мониторинга эффективности использовать показатель «добавленной денежной ценности» (cash value added — CVA). Этот показатель определяется как превышение суммы годового денежного потока над суммами, требуемыми для того, чтобы рассчитаться с инвесторами и кредиторами и чтобы заместить изношенную часть основных активов. В 2000 году значение CVA в Bayer оказалось равным 741 млн евро. Менеджеры корпорации стремятся к тому, чтобы значение CVA увеличивалось каждый год в сравнении с предыдущим.

 Скачать реферат