Бренд как основа успешного современного бизнеса

Концепция бренда

Концепция включает:

- общие параметры и определение предлагаемого бренда;

- его цель;

- планируемые преимущества перед конкурирующими брендами.

Далее дается краткое, связанное с другими разделами бизнес-плана, обоснование бренда по следующим разделам:

1. Производственный раздел

На основании ТЭО развитие бренда увязывается с производством (поставкой) продукции, реализуемой под маркой (марками) бренда, при этом оговариваются:

- сроки.

- объемы.

- номенклатура.

- тарифы и цены производства (поставок, увязанные с политикой продвижения бренда на рынок (рынки), которую обосновывает следующий раздел.

2. Маркетинговый раздел

Согласуется с соответствующим разделом бизнес-плана, и включает в себя:

1. Подробное описание предлагаемого бренда:

- полное (и сокращенное) наименование;

- слоган;

- графическое исполнение (логотип);

- атрибуты бренда (флаг, герб и т. п., при необходимости).

2. Подробное описание предлагаемых в рамках бренда торговых марок (суббрендов):

- полное (и сокращенное) наименование;

- слоган;

- графическое исполнение (логотип);

- атрибуты бренда (флаг, герб и т. п., при необходимости).

3. Юридический раздел

Содержит описание авторских и имущественных, а также смежных прав владельцев и изготовителей бренда, при необходимости - указания на необходимость использования прав третьих лиц. Предварительную юридическую экспертизу бренда на соответствие российским и международным правовым нормам (в частности, на возникновение подражаний, противоречий, претензий, могущих повлечь ущерб для владельцев и авторов бренда), распределение долей ответственности сторон по претензиям - и прав по их предъявлению.

4. Культурно-исторический раздел

Содержит краткое обоснование бренда с точки зрения культуры и истории мест продвижения (потребления). Способствует предотвращению создания бренда идущего вразрез с культурными и историческими обычаями и траициями потребителей - или приспособлению бренда к их нуждам.

5. Психологический раздел

Содержит краткую характеристику психологического воздействия бренда с учетом психологического состояния потенциальных потребителей (в соответствии с предыдущим пунктом и общей характеристикой экономического положения потребителей, имеющейся в бизнес-плане).

6. Футурологический раздел

Содержит:

- прогноз: общие перспективы развития бренда;

- краткий прогноз развития конкурирующих брендов;

- прогноз возможности возникновения конкурирующих брендов;

- прогноз возможности появления на рынке принципиально новых видов товаров или услуг, обесценивающих данный бренд;

- перспективный прогноз развития социального, психологического и имущественного положения потенциальных потребителей;

- прогноз привлечения иных (новых) потребительских групп;

- прогноз рекламных перспектив бренда;

- прогноз внерекламных перспектив бренда (косвенная реклама).

" .Сын ошибок трудных ."

Театр своему актеру мы построили, теперь этого самого "премьера" ("СВ") не грех бы присмотреть, приветить, прикормить, приодеть… и так далее. Дабы получился у нас необходимый "Иван-царевич" ("Варвара-краса").

Поражает то завидное (поистине: "маниакальное") упорство, с которым заказчики и изготовители рекламы набивают на своих лбах западные шишки столетней давности ("Нигде такой гадости вы не получите, как в Моссельпроме!" - прав был Шарик.) За примерами отсылаю читателя к вышеуказанной брошюре, но надеюсь, что и собственного опыта разоблачения глупости ему надолго хватит.

Итак, тенденция первая: мы ленивы и нелюбопытны.

Мы не готовы перенимать опыт; не готовы согласовывать свои действия (ни с кем и никак, вечно препираемся по поводу законности той или иной рекламы); не готовы работать на опережение ("Если миссис … не дремлет: значит, она спит!" Уилки Коллинз "Женщина в белом"); не готовы к системному анализу удач и неудач; да нам, наконец, не хватает общего образования (стыдоба, "Господин "Бобер" колгейтский (!!! - нищие люди, буквально!) - хит: в учебнике природоведения написано: "Бобр" - да кто его (учебник) читал? Слава Богу, нашелся кто-то грамотный на ТВ: обрезал это …).

Тенденция вторая: мы не готовы работать вообще. Мы изображаем деятельность.

Мы склонны повторять чужие ходы (вот вам и уникальность бренда, кстати, сравните с первым пунктом в первой тенденции - хороший тест на сообразительность); мы склонны к "блестящим идеям" (ох, вороны! "не все то золото, что блестит"); мы склонны к "путям наименьшего сопротивления" (рекламировать все, вплоть до спутниковой телефонии, с помощью "голых девок" - это к нам); мы не отличаем простых ходов от глупых (простота и "святая простота" все ж не одно и то же).

Тенденция третья: нам не хватает чувства меры.

Всякое явление, дойдя до крайности, превращается в свою противоположность: безудержное стремление к "креативности" закономерно приводит к банальности. Реклама - не "искусство для искусства": это индустрия, зависящая от множества объективных факторов; но куда там - мы "творцы" (от слова "тварь", вот еще один тест - уверяю вас: пять из десяти "креативщиков" напишут "тварец")! И вот эти-то "как бы, "тварьцы" …

Запад это все "прожевал и выплюнул" сто лет назад, давно уже системный подход исповедует, но… "Загнивающие капиталисты" "нам, татарам, не указ".

А если кто имеет возражения, так вернитесь, пожалуйста, к "Концепции бренда" и сосчитайте - внимательно - количество пунктов, о которых вы (или люди, на вас работающие) до сего дня и не задумывались! Подсчитали - прослезились?

И еще "о муках творчества": у польской интеллигенции есть такая поговорка: "Только графоман пишет по вдохновению - профессионал работает за деньги". Можно вульгарно понять - и оскорбиться… А можно - и не вульгарно… Вроде, "братья-славяне" - ан дошли же… Может, и мы…

"Рука руку моет"

Нет-нет, оставим в покое преступников (хоть бы они нас оставили там же, наконец).

Аналог приведенной поговорки в мире брендов: "бренд продвигает бренд".

Простая перекрестная форма сопродвижения брендов: "Макдональдс" продвигает "Кока-Кола" и наоборот. Та же схема: "Пицца-Хат" - "Пепсико".

Простая подчиненная форма сопродвижения брендов: "Кока-кола" устанавливает призы покупателям - текстильные, электронные, автомобильные бренды: для них эффект опосредован - "официальный партнер" такого(!) бренда не может быть плох по определению.

Простая форма продвижения коммерческого бренда через некоммерческий (спонсорство): спонсирование МОК - найдите на планете Земля некоммерческий бренд "круче" "Олимпиады" (кстати, вопреки расхожему мнению, благотворительность не есть форма продвижения бренда, ибо она исключает рекламную отдачу в принципе - и не надо лукавить: дав денег детскому дому и раструбив об этом во всех газетах, получаем не благотворительность - а все то же спонсорство. Благотворительность же есть безвозмездное(!) благодеяние).

 Скачать реферат