Конструирование психосемантических полей как способ выявления ключей для выбора оптимального названия

Вышеприведенные примеры были взяты нами из исследований, участницами которых выступали женщины-домохозяйки. Это было сделано нами намеренно, потому что, как показывают многочисленные исследования, у женщин более четко сформирована самоидентификация, связанная с преобладанием функциональных и социальных ролей, исполняемых ими в реальной жизни, то есть фокус сознания чаще всего лежит в семейной сфере. Независимо от своей социальной роли, женщина не хочет расставаться с ролью эксперта в выборе продуктов семейного потребления. Кроме того, большинство создаваемых новых российских брэндов относится к области продуктов питания, и соответственно, ниши для новых марок такого рода лежат в области семейного потребления, и значит экспертом, делающим выбор, становится женщина, хозяйка, мать семейства.

Алгоритм работы смыслового ключа

Фокус-группы, посвященные выбору названия для нового зонтичного брэнда, включающего продукты питания семейного потребления, показали, что это название должно отражать такие качества будущего брэнда, как: стабильность, надежность, статусность и объединение семьи.

Если говорить о концептуальной модели продвижения гипотетически рассматриваемого брэнда, то ее путь таков: марка должна утвердиться в сознании потребителей как стабильная, надежная, достаточно статусная, чтобы стать традиционной, желанной, входящей в структуру семейных ценностей. Следует отметить, что важную роль в формировании потребительских приоритетов будет играть имидж продукта, который позволит потребителям ощутить себя находящимися на определенном уровне. То есть продукт должен отвечать тем характеристикам, которые позволят потребителям поддерживать в собственных глазах определенный статус. Исследования последнего времени обнаружили интересную тенденцию: в настоящий момент, как статусные начинают восприниматься не только традиционные сигареты, спиртное, парфюмерия, автомобили, но и такие продукты повседневного пользования как, например, кетчуп, майонез и т.п.

Вышеописанный способ анализа на основе построения психосемантических полей применяется нами с разными целями. Это не только поиск психосемантического ключа (оптимальное название, слоган, ключевые слова концепции продвижения и т.д.), но и возможность использования поля для выявления стиля и атмосферы будущей рекламы, приоритетов визуального ряда, типажей героев и т.д. и т.п.

Задача исследования заключалась в том, чтобы найти психосемантический ключ, переводящий ситуацию приготовления пищи из блока обязанностей, порождающего отрицательные эмоции, в блок “семейные традиции и ценности”, окутанный положительными эмоциями.

На основе приведенного алгоритма для создания рекламы мы рекомендуем опираться на все ассоциативное поле, выявленное в ходе исследования. Эмоциональный диапазон ролика должен идти в направлении от отрицательного полюса - “каторга, кошмар, проблемы и беготня”, порожденного такими обязанностями, как “стирка, уборка, кухня, плита, еда, магазины, покупки, тяжелые сумки, дети, школа, животные и т.п.”, до положительного – “уют, тепло, комфорт, радость, благополучие, счастье”, когда начинают фигурировать ценности - “взаимопонимание, общение, любовь, семейный очаг”.

Если говорить о возможных вариантах видеоряда рекламы для телевидения, то сюжет должен быть построен на двух полюсах: от полного негатива до яркого позитива. Ключевым моментом смены настроения сюжета должно стать появление в кадре исследуемого продукта.

Многие исследователи используют “свободные ассоциации” как один из методических приемов на фокус-группах, однако правильно выстроить психосемантические блоки на основе индивидуальных ассоциаций участников исследования, выделить так называемые “ключи к сознанию потребителя”, удается далеко не каждому в силу невладения самим методом. Таким образом, у заказчика всегда остается шанс получить неправильно проинтерпретированные данные или более скромный анализ, чем это возможно, исходя из полученных в ходе исследования материалов.

 Скачать реферат