Бенчмаркинг и маркетинговые исследования в разработке стратегий маркетинга
6
При проведении бенчмаркинга можно выделить несколько этапов.
1. Определение объекта бенчмаркинга.
На этом этапе устанавливаются потребности предприятия в изменениях, улучшении; проводится оценка эффективности деятельности предприятия; выделяются изучаются основные операции, влияющие на результат деятельности предприятия, а также способ количественного измерения характеристик; устанавливается на сколько глубоким должен быть бенчмаркинг.
2.Выбор партнера по бенчмаркингу.
Необходимо установить, каким будет бенчмаркинг внешним или внутренним; проводится поиск предприятий, которые являются эталонными; установить контакты с этими предприятиями; сформулировать критерии по которым будет производиться оценка и анализ.
3. Поиск информации.
Необходимо собрать информацию о своем предприятии и партнерах по бенчмаркингу. Для этого используются как первичные так и вторичные данные. Полученная информация, должна быть всесторонне проверена,
4. Анализ.
Полученная информация классифицируется, систематизируется, выбирается метод анализа, оценивается степень достижения цели и факторы, определяющие результат.
5. Внедрение.
Разработать план внедрения, процедуры контроля, оценивать и анализировать процесс внедрения. Добиться, чтобы изменяемые процессы достигли наивысшей эффективности.
Таким образом бенчмаркинг можно рассматривать как одно из важнейших направлений стратегически ориентированных маркетинговых исследований. В табл.5.1. представлены сводные данные, характеризующие значение бенчмаркинга в процессе стратегически ориентированных маркетинговых исследований.
Бенчмаркинговый подход приводит к существенному изменению процедуры принятия решения в маркетинге. Традиционно маркетинговые решения принимались на основе результатов маркетинговых исследований и интуиции менеджеров в отношении комплекса маркетинга. На основе этого разрабатывалась маркетинговая стратегия фирмы. Современные условия бизнеса приводят к тому, что для обеспечения конкурентоспособности фирмы и ее устойчивого положения подобных действий становиться недостаточно. Необходимо изучение опыта деятельности и поведения на рынке лидеров бизнеса для повышения обоснованности стратегий маркетинга.
Таблица 5.1. Сравнительная характеристика значения бенчмаркинга в процессе проведения стратегически ориентированных маркетинговых исследований
|
Характеристики процесса исследования |
Значение бенчмаркинга в стратегически ориентированных маркетинговых исследованиях | ||
|
Исследования рынка |
Анализ конкурентов |
Бенчмаркинг | |
|
Общая цель |
Анализ рынков, рыночных сегментов или признание товаров |
Анализ стратегий конкурентов |
Анализ, того, что, почему и как хорошо делают конкуренты или лидирующие предприятия |
|
Предмет изучения |
Потребности покупателей |
Стратегии конкурентов |
Методы ведения бизнеса, удовлетворяющие потребности покупателей |
|
Объект изучения |
Товары и услуги |
Рынки и товары |
Методы ведения дел, а также товары |
|
Основные ограничения |
Степенью удовлетворенности покупателей |
Деятельность на рынке |
Не ограничен |
|
Значение для принятия решения |
Не значительное |
Некоторое |
Очень большое |
|
Основные источники информации |
Покупатели |
Отраслевые эксперты и аналитики |
Лидирующие предприятия отрасли, а также конкуренты |
Процесс маркетингового планирования, устанавливающий стратегические направления развития бизнеса, является важнейшей сферой, для которой бенчмаркинг имеет решающие значение. Цели и руководящие принципы, зависящие от миссии предприятия, во многом определяются результатами бенчмаркинга. Применение бенчмаркинга в процессе стратегического маркетингового планирования обеспечивает, что требования, предъявляемые внешней средой и покупателями, рассматриваются на основе релевантных данных.
Рис. 5.5. Разработка стратегии маркетинга на базе бенчмаркингового подхода
В процессе разработки маркетинговых стратегий важен взгляд со стороны, так как он устанавливает стратегическое направление развития и содействует распределению ограниченных ресурсов. Знания о методах работы лучших фирм и потребностях покупателей, полученные в процессе бенчмаркинга, являются важной информацией, необходимой для развития предприятия и обеспечения его конкурентоспособности. На рис.5.5. представлена укрупненная схема разработки стратегии маркетинга с использованием бенчмаркингового подхода. В процессе подобных преобразований маркетинг-менеджер должен изучить и проанализировать на сколько его предприятие адаптировано к требованиям рынка, как и за счет чего можно улучшить его деятельность, что для этого необходимо сделать и т.д. То есть, изначальной проблемой является преобразование деятельности внутри предприятия в соответствии с требованиями рынка.
Скачать реферат