Рекламная деятельность в системе маркетинга

К основным средствам сейлз промоушн можно отнести: выставки, проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, использования директ-мейла, презентации, наклейки, плакаты и т.д.

Эффективность мероприятий сейлз промоушн зависит от степени индивидуализации работы с потребителями, уровня психологического воздействия на них, повторяемости и убедительности рекламы. В процесс организации и проведения этих мероприятий решается несколько задач. Прежде всего необходимо возложить ответственность за них на конкретных лиц, затем сформулировать цели. Поскольку сейлз промоушн — дополнение к другим видам рекламной деятельности, в том числе к рекламе в средствах массовой информации, мероприятия организуются таким образом, чтобы поддержать комплексные рекламные кампании, быть скоординированными с другими видами рекламы для совместного достижения целей.

Создание общественной репутации.

Мероприятия паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов.

В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.

Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном, корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара.

Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.

Качество и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы. Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных, требующих усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и исполнении, современной технологии.

Оценивая ситуацию на российском рынке рекламы, можно отметить, что 12 марта 2002 года в гостинице «RENAISSANCE MOSCOW HOTEL» прошла первая в России открытая научно-практическая конференция «Особенности корпоративного PR», посвященная использованию новейших разработок в области корпоративного PR, цель которой - поиск, оценка эффективности и внедрение передовых технологий, выявление особенностей корпоративного PR . Организаторами конференции выступили Международный Клуб PR-Управляющих «PRофессионал» и Агентство "PR Квадрат".

На пленарном заседании выступили ведущие российские и зарубежные специалистов в области PR. Были представлены доклады и сообщения, посвященные анализу современного состояния public relations, разработки, интересные исследования, новейшие достижения в области корпоративного PR, перспективные для эффективного использования в практической деятельности.

На Конференции обсуждался вопрос «Нужен ли PR для корпоративного PR в России? Как развивается отношение общества к PR и нужен ли PR для корпораций?», и об этом слушатели поспорили с Владиславом Фридманом, Управляющим партнером агентства PR Квадрат. “Восприятие PR в России существенно отличается от его восприятия в западном мире. PR в России – это ассоциативно черный PR, грязные технологии, манипулирование общественным мнением, либо информационные войны, «слив» компромата. Многие руководители корпораций (особенно «красные директора») не понимают необходимости в PR, если (или пока) они не ведут информационные войны с конкурентами, – утверждал господин Фридман, - С другой стороны, западные компании используют только свои принципы PRа, работая больше на отчетность, нежели на результат. Поэтому эффективность бизнес PR довольно низкая, а, следовательно, низок и имидж этого инструмента в глазах бизнеса».

Кроме того, в своем выступлении Игорь Соколов из Института общественных связей (г. Минск) представил ряд простых и типичных примеров манипулирования общественным мнением в России, что нередко встречается, например, в различной прессе. Он высказался так: «…Это заказные социологические исследования, цель проведения которых состоит не столько в том, чтобы исследовать тенденции отношения граждан к тому или иному направлению, сколько в том, чтобы «подбить и добить» итоги опроса в нужные цифры для введения в заблуждение значительной части аудитории».

Таким образом, можно сделать вывод, что PR в России еще очень-очень не совершенен, и должно пройти еще довольно много времени, прежде чем на российском рынке уровень PR приблизится к западному варианту.

Товарный знак

В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является ответвлением образа фирмы-производителя — символа более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы, нередко сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.

Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или иное потребительское свойство товара либо сразу несколько характеризующих его свойств.

Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в словосочетаниях или графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.

Особенно велика роль товарного знака в экспортной деятельности. Он становится синонимом качества товара, поэтому маркированные товары обычно продаются по более высоким ценам, чем немаркированные. Существует прямая зависимость между долей, которую фирма занимает на рынке товара, и тем, насколько известен потребителям ее товарный знак и какой процент дополнительной прибыли она получает в результате ее использования. оба эти показателя выше у крупнейших корпораций, осуществляющих массовый выпуск маркированных товаров. С учетом всех этих выводов, справедливо утверждать, что на мировом рынке идет ожесточенная борьба товарных знаков. Вместе с тем многими отечественными экспортерами еще не осознана важность их высокого престижа.

 Скачать реферат