Управление каналами сбыта товаров промышленного назначения

идать своим фирмам индивидуальность (образ поставщика товаров высокого качества, поставщика надежных товаров по доступным ценам) или подчеркнуть предложение товаров по невысоким ценам с некоторым ущербом для их качества. Поэтому, когда им предлагается новый товар, они подходят к его оценке не только с точки зрения качества самого товара, но и с точки зрения его совместимости с остальными продаваемыми ими товарами и способности восприятия рынком определенного образа их фирм. Пользующийся услугами посредников поставщик товаров промышленного назначения имеет возможность повысить привлекательность своего товара за счет его надлежащей упаковки. Посредник положительно оценит упаковку такого размера и формы, которые облегчат перемещение и обработку товара и позволят складировать его без потери площади. Упаковка должна защитить товар при осуществлении обычных складских операций. Надписи на упаковке должны быть простыми и четким я и располагаться в местах, удобных для обозрения при хранении товара на полках или стеллажах. В определенных случаях количество единиц товара в одном ящике играет важную роль для посредника. Если в ящике слишком много единиц товара, создается проблема множества разрозненных ящичных партий. А если в ящике слишком мало единиц товара, производитель не имеет возможности установить достаточно высокую скидку за количество. Кроме того, возрастают расходы посредника по обработке товара. Типы сбытовой помощи Большинство поставщиков товаров промышленного назначения, продающих их через сбытовых агентов или посредников, считает необходимым увязывать, согласовывать свои мероприятия в области сбыта с действиями своих внешних сбытовых органов и оказывать им различные виды помощи. Это может проявляться в незначительных изменениях текущих мероприятий или в разработке специальных сложных и дорогостоящих программ. Мы ограничимся рассмотрением наиболее типичных видов сбытовой помощи. Помощь в обработке мелких заказов. Многие посредники считают, что поставщики товара, закупаемого небольшими, неравномерными партиями, должны принять на себя часть вызываемых этим обстоятельством дополнительных расходов. Одни поставщики предлагают в этом случае специальную скидку. Другие упаковывают свой товар попарно или объединяют в одной розничной упаковке большее число единиц. Упаковка разрабатывается с таким расчетом, чтобы в обычный тарный ящик входила дюжина единиц товара в розничной упаковке. Такой метод упаковки значительно сокращает расходы посредника и придает самому товару дополнительную привлекательность. Реклама. Поставщик может воспользоваться рекламой как средством побуждения посредника к более активному сотрудничеству. Процесс этот начинается с подготовки самих рекламных сообщений и материалов. Посредник будет подходить к их оценке с одной точки зрения: насколько они могут помочь ему в продаже товара данного поставщика.

Управление личной продажей

Деятельность по управлению личной продажей (personal selling) товаров промышленного назначения в значительной степени совпадает с управлением работой любой сбытовой организации. Она включает в себя подбор служащих, их обучение, распределение обязанностей, оказание им помощи при работе на обслуживаемых ими территориях, разработку и осуществление системы их вознаграждения, контроль их служебных расходов и непрерывное (каждодневное) руководство их деятельностью, без которого от них нельзя требовать максимально эффективной работы. Присущие товарам промышленного назначения особенности и условия организации их сбыта оказывают влияние на управление личной продажей. Некоторые из управленческих функций упрощаются, другие приобретают особое значение или усложняются. Представляется целесообразным повторить здесь некоторые из особенностей сбыта товаров промышленного назначения, имеющие отношение к рассматриваемому вопросу. 1. Необходимость в технических знаниях и опыте при сбыте товаров промышленного назначения создает особые проблемы для руководителя службы сбыта. Его служащие должны иметь техническое образование, которое давало бы им возможность понимать потребности и проблемы покупателей ч квалифицированно их обсуждать. В то же время даже наилучшим образом обученные представители службы сбыта могут столкнуться с технической задачей, которая окажется им не по силам. Поэтому необходимо при главной конторе фирмы или ее региональных филиалах иметь группу технических экспертов. В их задачу входит решение технических проблем, возникающих у потенциальных покупателей в связи с использованием продукции поставщика товаров промышленного назначения. 2. Малочисленность перспективных потребителей, характерная для рынка товаров промышленного назначения, в большинстве случаев означает, что сбытовая служба поставщика этих товаров не столь велика, как у производителя потребительских товаров. В связи с этим каждый специалист по сбыту приобретает большое значение для своей сбытовой деятельности, вследствие чего к их подбору следует относиться с максимальным вниманием. 3. Поскольку решение о закупке большинства товаров промышленного назначения носит коллективный характер, зависит от нескольких ответственных служащих потенциального покупателя, представителю службы сбыта приходится тратить на посещение каждого перспективного потребителя больше времени, чем его коллеге, продающему потребительские товары. Соответственно численность обслуживаемой им клиентуры меньше. 4. Поскольку в большинстве отраслей промышленности доминирует несколько крупных фирм (обычно менее шести) , на долю которых приходится основная часть выпускаемой отраслью товарной продукции, поставщик товаров промышленного назначения чаще всего имеет несколько крупных клиентов, закупающих львиную долю его товара. Такие клиенты заслуживают особого обращения, и переговоры с ними в некоторых случаях проходят на уровне высшего руководства. Тем не менее необходимо поддерживать с ними постоянные деловые контакты и. на обычном уровне. 5. Представитель службы сбыта поставщика товаров промышленного назначения имеет прекрасные возможности для творческого подхода к своей работе. Тщательно изучая производство своих перспективных потребителей, он может подсказать пути и области применения предлагаемого им товара, ускользнувшие от внимания тех, кто его использует. Подобные исследования требуют времени и усилий и не всегда приносят плоды, однако специалист по сбыту товаров промышленного назначения должен все же выполнять большой объем творческой работы, которая не приводит к немедленному получению заказов или заключению контрактов. Подбор служащих сбытовых органов Представитель службы сбыта — один из важных служащих своей фирмы. Он имеет дело с хорошо подготовленными, информированными, ответственными людьми в фирмах-клиентах. Каждый специалист по сбыту может принести своей фирме заказы на сотни тысяч и даже миллионы долларов в год. Поэтому целесообразно затратить на его подготовку крупные суммы денег. Средняя стоимость подготовки специалиста по сбыту превышает 10 тыс. долл. Учитывая длительность и высо