Стратегия есть простота

Что делать? Мы посоветовали бы обратиться к "моментальным снимкам" восприятия товара потребителями. Не их глубоких мыслей, не предложений, а восприятия.

Вы должны выяснить, как целевые потребители воспринимают сильные и слабые стороны ваших товаров и продукции конкурентов.

Мы предпочитаем использовать для этого следующий метод: выбираем основные относящиеся к категории характеристики, или атрибуты, товара, а затем просим людей оценить их по шкале от 1 до 10. И так для каждого конкурента. Цель состоит в том, чтобы узнать, кому из производителей товаров данной категории принадлежат те или иные идеи и концепции.

В качестве примера рассмотрим зубную пасту. Мы выделяем шесть основных характеристик этого товара: предотвращение кариеса, вкус, отбеливающие свойства, освежение дыхания, наличие натуральных ингредиентов и использование передовых технологий.

Торговая марка марка “Crest” построена на защите от кариеса, “Aim” – на вкусе, “UltraBrite” - на отбеливании, “Close-Up” на свежем дыхании. Недавно "натуральные ингредиенты" захватила паста марки “Tom’s of Maine”, “Mentadent” благодаря технологии использования пищевой соды и перекиси превратилась в одного из наиболее сильных конкурентов в этом секторе рынка.

У каждой марки своя характеристика.

Хитрость в том, чтобы заранее решить, какой атрибут должен ассоциироваться с вами в сознании потребителей. Исследования служат картой для проникновения в сознание и для выяснения восприятия товаров-конкурентов. (Я уже поднимал эту тему в главе 3.)

Владение словом в сознании покупателя.

В книге "22 непреложных закона маркетинга" я писал о законе концентрации. Компания может добиться огромного успеха, если в сознании потенциального покупателя она будет ассоциироваться с каким-либо словом – сумеет завладеть им. Это должно быть не сложное и не придуманное слово. Лучше всего для этой роли подходят простые слова, взятые прямо из словаря.

В этом и состоит закон концентрации. Вы пробиваете себе дорогу в сознание, концентрируясь па одном-единственном слове или концепции, фокусируя на нем все свои усилия. И это величайшая маркетинговая жертва.

Компания Federal Express сумела закрепить в сознании своих клиентов слово "срочная" благодаря тому, что пожертвовала широтой товарной линии и сконцентрировалась исключительно на срочной доставке корреспонденции.

Для того чтобы подобрать подходящее слово, не надо быть лингвистом. Компания-производитель соуса для спагетти “Prego” бросила вызов лидеру рынка, “Ragu”, и захватила 16% рынка благодаря идее, заимствованной у “Heinz”. Слово "prego" — "густой".

Наиболее эффективны простые и указывающие на выгоды слова. Каким бы сложным ни был товар, какими бы изощренными ни были потребности рынка, всегда лучше сконцентрироваться на одном слове или выгоде, чем на двух, трех или четырех. Сеть пиццерий Papa John's Pizza использовала два слова: "ингредиенты лучше".

Кроме того, существует еще так называемый "эффект нимба". Если вы прочно закрепите за собой какую-то одну выгоду, потребители, скорее всего, "припишут" вам и другие. Так, "густой" соус для спагетти ассоциируется с качеством, питательными ингредиентами, ценностью и т. д. "Безопасный" автомобиль — это автомобиль с продуманной конструкцией кузова и современной технической "начинкой".

Большинство преуспевающих компаний (или торговых марок) добились успеха — в результате целенаправленных усилий или случайно — именно благодаря владению словом в сознании потенциального покупателя. Вот несколько примеров:

Crest: кариес.

Mercedes: инжиниринг.

BMW: управляемость.

Volvo: безопасность.

Domino's: доставка на дом.

Pepsi-Cola: молодость.

Nordstrom: сервис.

Слова бывают разными. Они могут указывать на вы годы (предотвращение кариеса), на сервис (доставка на дом), на целевую аудиторию (молодежь), на торго вую сферу (предпочтительная марка). Но, помимо этого, слова должны быть простыми. Ну вот, мы подошли к самой больной теме.

Сложный язык затуманивает сознание людей.

М. Твен в письме к молодому другу советовал: "Я заметил, что ты используешь ясный, простой язык, короткие слова и сжатые предложения. Именно так следует писать по-английски. Это современный и лучший способ. Придерживайся его".

Увы, современные бизнесмены, по всей видимости, плохо знакомы с творчеством этого писателя.

У. Шекспир, великий драматург, мог использовать в своих пьесах примерно 20 тыс. английских слов. Во времена президента США А. Линкольна английский "словарь" расширился до 114 тыс. слов. В современном словаре Вебстера содержится свыше 600 тыс. слов. Наверное, в своем последнем тысячестраничном романе Том Клэнси использовал их все.

Язык становится все более сложным. А в результате людям приходится бороться с привычкой употребления новых и редко используемых слов.

Что, если бы известные афоризмы состояли не из легких, а более замысловатых слов? Вот образцы нескольких простых идей, которые средствами языка превращаются в сложные.

- Миловидность обладает свойствами исключитель но внешнего характера. (Внешность обманчива.)

- Попытки индивида познакомить престарелого меньшого брата с инновационными маневрами неэффективны. (Старого пса не научишь новым трюкам.)

- Исходящие от углеродосодержащих материалов видимые пары свидетельствуют о приближении момента их воспламенения. (Нет дыма без огня.)

- Проникновение жидкости под неподвижную массу каменного конгломерата невозможно (Под лежачий камень вода не течет.)

Улавливаете смысл? Хороший текст и речь должны быть ясными и понятными для подавляющего большинства читателей и слушателей. И чем короче они будут, тем лучше.

В бизнесе говорят на особом языке.

Однако бизнесменам кажется, что им не хватает слов, и они начинают изобретать новые. Вот прямая цитата из одного футуролога (он же — гуру менеджмента):

"Менеджеры пришли к пониманию нескольких типов возможных перемен. Один представляет собой то, что я называю "развитие парадигм", и связан с тотальным качеством, непрерывными улучшениями и тому подобными методами. Другой — радикальные перемены, или изменение парадигм, не похож ни на какой другой тип перемен, с которыми мы сталкиваемся".

Журнал Fortune (статья "Jargon Watch", от 3 февраля 1997 г.) сообщал, что фирма Setter Communications (Лексингтон, штат Массачусетс), занимающаяся обучением работников навыкам письма, составила сборник так называемых "записок из ада" (подборку разговорных фраз менеджеров компаний, входящих в список "Fortune 500").

- Ton-менеджмент возвысил видение. (Боссы смотрят в будущее дальше, чем на неделю.)

- Добавленная стоимость является краеугольным камнем экспоненциального роста кривых прибыли. (Давайте увеличивать продажи и прибыли, предлагая покупателям больше товаров.)

 Скачать реферат