Рекламная компания

об источниках получения информации о продукции фирмы. Для оценки причин, обуславливающих эффективность рекламы, обычно используются следующие четыре критерия, характеризующих отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно:

• узнаваемость
• способность вспомнить рекламу
• уровень побудительности
• влияние на покупательское поведение.

Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в определении, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад. Оценку степени узнаваемости теле- или радиорекламы мы проводили следующим образом. Респондентам в течение 10 секунд демонстрировали "выжимку" рекламного сообщения, лишенную идентификаторов компании и марки товара. После чего им задавались следующие вопросы: "Видели (слышали) ли ранее это рекламное сообщение? Какая фирма проводит рекламную кампанию? Товар, какой марки рекламируется?" Оценку степени узнаваемости печатной рекламы проводилась путем опроса читателей печатного издания после опубликования в нем нашей рекламы. Для этого мы использовали три показателя:

• процент читателей, которые после опубликования рекламы могли вспомнить, что видели данную рекламу;
• процент читателей, которые обратили внимание на рекламируемый товар, его производителя и марку,
• процент читателей, которые прочитали более половины рекламного сообщения.

В качестве промежуточной меры эффективности рекламы рекламное агентство использует показатели способности вспомнить рекламу (степень принятия новых товаров), которые определяются после нескольких демонстраций рекламы и являются кумулятивными. В данном случае мы использовали показатель "доказано изложением", характеризующий процент читателей, которые способны заговорить об изучаемом товаре и правильно изложить содержание рекламного сообщения, то есть они подтверждают реальность своей способности запомнить. Наблюдаемые различия в оценках способности вспомнить рекламу могут объясняться привлекательностью сообщения, элементом неожиданности, дисгармоничностью и оригинальностью. Уровень побудительности нами оценивался следующим образом. На основе выборочного метода по телефону сотрудники рекламного агентства сформировали фокус-группу численностью 25 человек. Исследование проводилось в специально оборудованной аудитории. Респонденты фокус – группы отвечали на поставленные вопросы, появляющиеся на экране телевизора. В конце исследования задавались диагностические вопросы, направленные на изучение:

• понимания заголовка / содержание рекламы;
• понимание вторичных идей рекламы;
• уровня исполнения рекламы;
• восприятия уникальности марки, ее отличия от марок других товаров;
• элементов рекламы, вызывающих неприятие и раздражение;
• степени увлеченности респондента идеей рекламы.
• Таким путем определяется процент респондентов с положительной эмоциональной реакцией на изучаемую рекламу.

Также мы провели оценку влияния рекламы на покупательское поведение. В магазине случайным образом были сформированы две группы покупателей: тестируемая и контрольная. Тестируемой группе демонстрировались 5 теле- или радиореклам или 6 печатных реклам. После чего респонденты заполняли анкеты. Затем респондентам обеих групп были выданы купоны, включая купоны на испытываемую марку. Эти купоны могли быть реализованы в одном из ближайших магазинов. Эффективность продаж определяется как отношение числа покупок товара исследуемой марки к общему числу покупок членов тестируемой группы к подобному отношению для членов контрольной группы. Не менее важное значение имеет изучение изменения реакции потребителей на проводимую рекламную кампанию во времени. Для этой цели нами периодически опрашивались представители выборки, характеризующей состав целевой аудитории, для изучения изменения отношения к проводимой рекламной кампании. Это необходимо для переоценки результативности рекламной кампании и для понимания, почему реклама "срабатывает" или "не срабатывает". При проведении подобных исследований измерялись, воспринимается ли рекламное сообщение в целом, его отдельные элементы, в частности рекламируемая марка товара, имидж товара и его рейтинг. Также мы использовали количественные методы измерения эффективности рекламы: изменение объема продаж до и после рекламной компании, абсолютная и относительная стоимость рекламной компании в расчете на потребителя и т.д.