Реклама и рентабельность: долгосрочная прибыль

Сила бренда «Andrex» помогла впечатляюще расширять ассортимент продукции фирмы: доля бумажных полотенец и салфеток для лица той же марки (ни те, ни другие не рекламировались) выросла на 55%, а доля туалетной бумаги на рынке дошла до 40%. По оценкам исследования, за последние 10 лет телевизионная реклама принесла компании прибыль в 300 млн евро за счет дополнительных продаж, при этом на рекламу было потрачено 54 млн евро4.

Реклама чая «PG Tips» охватывает еще более длительный период — с 1956 по 1990 год. В ответ на новую рекламную кампанию, демонстрирующую марку «PG Chimps», бренд «PG Tips» быстро поднялся с четвертого места в 1956 году до первого в 1958 и держался в лидерах на протяжении следующих трех десятилетий. При этом курс акций неизменно оставался стабильным и высоким, несмотря на острую конкуренцию, появление розничных брендов, активные действия конкурентов по продвижению их товаров и меньшую долю рекламного воздействия в сравнении с ними5.

Этот пример лишний раз подтверждает, что превосходное относительное качество товара обеспечивается рекламой, а не его реальным качеством: во время слепых тестов потребители не могли назвать различия в качестве, однако при брендовом тестировании «PG Tips» получал самую высокую оценку. Такое восприятие качества трансформировалось в повышение цены (ценовая эластичность спроса на «PG Tips» составляет всего 0,4%, в то время как, например, ценовая эластичность спроса на чай «Tetley» равна 1,4%) и доминирующую долю рынка. Этот пример дает основание оценивать отдачу от капиталовложений в размере 100 млн евро (примерно столько было потрачено на рекламу в течение 20 лет), показывая, что в результате рекламы дополнительные продажи составили около 2 млрд евро.

Реклама в сложных экономических условиях

Ясные доказательства PIMS о причинно-следственной связи между рекламой и прибылью, а также примеры из базы данных о наградах IPA позволяют прийти к заключению, что реклама представляет собой долгосрочную ценность. Истинность этого утверждения не зависит от экономических условий, но многие компании, не желая видеть очевидного, при ухудшении ситуации на рынке приносят в жертву именно рекламу. Рекламный бюджет, как правило, урезают в первую очередь. Поэтому институт IPA заказал второе исследование на базе PIMS, чтобы понять, как компании в условиях рыночного спада вели себя по отношению к рекламе.

PIMS изучил данные о прибыльности 183 британских компаний, которые находились в одинаково неблагоприятных рыночных условиях — во время не только общего экономического спада, но и спада в отраслях и более узких секторах этих фирм. Компании объединялись в категории по одному критерию: были сокращены, увеличены или сохранены на прежнем уровне рекламные расходы этих предприятий в сравнении с изменением их доли рынка.

Первый вывод, сделанный на основе этого анализа, заключался в том, что при ухудшении ситуации на рынке немногие компании сохраняют прежнюю активность. Более пристальный взгляд показал, что 110 компаний из нашей выборки урезали рекламный бюджет, 53 решили оставить его на прежнем уровне и только 20 компаний увеличили расходы на рекламу.

Показатели этих трех групп свидетельствуют о том, что фортуна любит смелых. Конечно, во время спада рентабельность большинства компаний пострадала, однако, как показывает анализ PIMS, те из них, что увеличили рекламный бюджет, получили в этот период ощутимо большую прибыль, чем остальные: вдвое больше, чем фирмы, урезавшие рекламный паек, и втрое больше тех, кто его сохранил.

Как только на рынке начался подъем, компании, которые не изменили или повысили расходы на рекламу в период экономического спада, гораздо быстрее увеличили рентабельность. В первые два года экономического подъема те компании, которые урезали расходы на рекламу в трудные времена, увеличили прибыли только наполовину по сравнению с теми компаниями, которые увеличили расходы на рекламу, и только на одну шестую — по сравнению с теми, что сохранили их на прежнем уровне.

Те компании, которые повысили расходы на рекламу в период спада, с началом экономического подъема быстрее увеличили свою долю на рынке по сравнению с теми, что не увеличивали инвестиций в рекламу, в частности, втрое быстрее, чем фирмы, урезавшие рекламный бюджет.

Почему реклама работает во время экономического спада

Итак, сохранение или увеличение затрат на рекламу в период экономического спада положительно влияет на прибыль и долю рынка компании. Почему так происходит? Каков механизм, заставляющий рекламу работать даже тогда, когда наблюдается спад спроса на продукцию?

Мы выбрали ряд секторов потребительских расходов и посмотрели, в каком из них можно ожидать изменений поведения покупателей и конкурентов при экономическом спаде (табл. 3.1).

В базе данных IPA о наградах за эффективную рекламу есть много примеров компаний и брендов из тех секторов, которые хорошо усвоили долгосрочную ценность рекламы, что дало им возможность сопротивляться спаду на рынке. Особенно показательны два примера: реклама бренда «Gold Blend» компании Nestle и длительная рекламная кампании автомобилей «BMW».

Реклама кофе «Gold Blend» началась в 1996 году, когда уже в течение десяти лет шла хорошо известная «романтическая» рекламная кампания. В этот период рекламный бюджет практически не менялся и составлял около 5 млн евро в год. Это пример рекламы, создавшей имидж элитарного, изысканного товара для искушенного потребителя. Репутация компании, производящей высококачественную продукцию, привела к тому, что «Gold Blend» стал лидером и завоевал 40% рынка. Это позволило сохранить высокую цену и выдержать всплеск активности конкурентов, особенно новых розничных брендов, агрессивно конкурирующих за счет низких цен. Успех не покинул компанию и во время экономического спада в начале 1990-х годов, когда, казалось бы, большинство потребителей должны были переключиться на более дешевые товары. Даже во время экономического спада продажи «Gold Blend» продолжали расти, его высокая (по сравнению с маркой «Nescafe») цена не менялась, и ничто не говорило о том, что ее следует снизить. Постоянные инвестиции в рекламу порядка 5 млн евро в год привели к дополнительным продажам на сумму 50 млн евро ежегодно, и это продолжалось достаточно долго — благодаря привлечению новых и лояльности старых покупателей.

 Скачать реферат