Инструмент современного бизнеса

Практические рекомендации

Цикл разработки объектов коммуникации брэнда удобно представить поэтапно: исследования, разработка стратегии, разработка вариантов эскизов, тестирование вариантов эскизов и выбор лучшего из них, доработка эскиза, воплощение, контроль результатов. Интересно, что этот цикл приходится повторять вне зависимости от того, какой элемент коммуникации брэнда разрабатывается: название, упаковка, рекламный макет или ролик. Планирование объектов коммуникации осуществляется одновременно с медиапланировани ем. Более того, это принципиальный момент: зачастую разработка ключевого сообщения брэнда ведется без учета доли его голоса (доли бюджета в прогнозируемом бюджете всей категории в период кампании). Действительно, различные информационные сообщения требуют различной интенсивности кампании. Например, сообщение «Марка X - макароны» решает более простую задачу, нежели сообщение «Марка X - вкусные макароны» и, соответственно, потребует меньших затрат на продвижение. А сообщение «Марка X - макароны, которые не полнят» решает гораздо более сложную задачу, чем два предыдущих и потребует значительно больших ресурсов. Соответственно, ограничения на рекламный бюджет ограничивают выбор концепции брэнда.

Разработкой концепций брэндов традиционно занимаются брэндинговые агентства. В их обязанности входят предложение ряда необходимых исследований и поиск подрядчиков, которые смогут воплотить стратегию в названии, дизайне и рекламе.

В России рынок брэндинговых агентств находится в состоянии зарождения. Многие компании рекламного и исследовательского рынков называют себя брэндинговыми агентствами. Фактически это дизайн-студии, сосредоточившие свои усилия на разработке названий, логотипов, упаковки и прочих идентификаторов брэндов, исследовательские компании, сконцентрированные на изучении удовлетворенности потребителей, и обычные рекламные агентстпя полного цикла, предлагающие широкий перечень услуг по разработке творческой стратегии, дизайну и размещению рекламы. Рынок будет формироваться еще долго - до тех пор, пока не появятся компании, узко специализирующиеся на разработке стратегий для брэндов, не заинтересованные в бюджетах дизайна, полиграфии, размещения рекламы. Возникновение таких компаний позволит заказчикам получить «беспристрастный» продукт, фактически - долгосрочный план инвестиций в марочный капитал своих брэндов.

 Скачать реферат