Ключевые факторы успеха торговых марок на российском рынке

MTV

Пусть все пойдут на север, а мы пойдем на юг.

Идея марки MTV успешно работает как на американском, так и на российском рынке. В 1979 г. компании Warner Communications и American Express профинансировали безрекламный платный кабельный телеканал, который был создан Р. Питтманом. Ему было предложено создать новый канал, существующий на средства рекламодателей. В тот период в кабельных каналах была заинтересована лишь небольшая часть национальных рекламодателей, поскольку число зрителей любого платного канала было несопоставимо меньше числа зрителей бесплатного сетевого телевидения. Работа над новым каналом началась с представления о том, какой будет его основная идея. Группа разработчиков, которых пригласил Р. Питтман, вынесла решение, что ключ к успеху лежит в привлечении внимания молодежной аудитории. Ее нелегко заинтересовать телепередачами, но именно она — весьма желанный объект для рекламодателей. Завлечь тинэйджеров и тех, кому 20 с небольшим, можно было рок-музыкой и специфической подачей материала. Общее видение было таким: канал не должен взрослеть вместе с аудиторией, место повзрослевших тинэйджеров займут другие, изменения на канале должны вноситься постоянно, до того, как зрители будут к ним готовы. Выбранная позиция сохраняется во всех странах, где появляется MTV. Через год Р. Питтман представил готовый проект на суд совета директоров. Совет решил, что канал обречен на полный провал, и отклонил проект. Но Р. Питтман оставался верен своей идее. Он убедил С. Росса, главу Warner Communications, и Д. Робинсона, главу American Express, профинансировать проект. В августе 1981 г. MTV вышел в эфир. В первый год его убытки составили 50 млн. долларов. Но от идеи не отказались. С 1984 г. канал начал давать прибыль, а в 1986 г., когда Р. Питтман покинул MTV, канал был продан кабельной компании «Videocom» за 511 млн. долларов.

«Клинское»

Новое обычно представляет собой результат перераспределения прошлого опыта.

Пиво «Клинское» выпускалось Клинским пивокомбинатом с 1975 г., но только в 1999 г. после приобретения комбината компанией Sun Interbrew у марки появилась своя идея. После технической модернизации Клинского пивокомбината и проведения ряда исследований было принято решение позиционировать пиво «Клинское» как молодежную марку для самой придирчивой части аудитории: 18-25-летних, стремящихся быть «стильными» и «продвинутыми». Среди российских производителей пива на эту аудиторию никто прежде целенаправленно не работал. Перед началом телевизионной кампании фирма Sun Interbrew провела на ВВЦ молодежный фестиваль, организовала в рамках этого фестиваля рок-концерты, шоу-программы с байкерами, роллерами и т. п. Пиво «Клинское» стало официальным напитком праздника.

Также эта марка была генеральным спонсором музыкального фестиваля Megahouse Party, который ежегодно проводится газетой «МК» в Лужниках. Конкуренты не сразу поняли, что марке «Клинское», в отличие от большинства других российских пивных марок, удалось застолбить место в сознании потребителей. Например, вице-президент по маркетингу комбината «Очаково» в одном из интервью говорила о планах по выпуску молодежной марки пива с более оригинальным оформлением, чем у «Клинского». Но вице-президент не учла того факта, что марки-«последователи» могут выпускать схожие продукты, но для потребителя это ничего не значит, так как в сознании остается первая компания. Более того, успех марки зависит не столько от более оригинального оформления этикетки, сколько от понятной идеи марки и способа ее донесения до целевой аудитории. «Браво Интернэшнл» и «Ярпиво» тоже выпускали отдельные сорта «для молодежи», но компания Sun Interbrew отказалась идти широким фронтом сразу во все возрастные сегменты любителей пива, а сконцентрировалась на одном из них и первой заняла позицию «молодежное пиво», вложив в закрепление именно этой позиции серьезные ресурсы.

В 2000 г. компания создала три ТВ-ролика под названиями «Кепки», «Танцы», «Брюки» с основным посланием: «Мы такие, потому так мы пьем наше пиво». В 2001 г. концепция «продвинутого пива» строилась на двух аргументах: «отличное качество» и «лучшее пиво для любой молодежной компании»; были созданы еще три телевизионных ролика: «Пляж», «Станция», «Боулинг» — со слоганом «Кто идет за Клинским?». Для рекламы были использованы СМИ: телевидение, билборды, радио, Интернет. Была разработана программа поддержки дистрибьюторов. Под именем марки открылись около 160 летних кафе в Москве и Санкт-Петербурге. Программы стимуляции продаж для конечных пользователей включали сэмплинги, моментальные розыгрыши призов, подарки за разовую покупку или собранную коллекцию пробок от пива.

Программа по связям с общественностью ставила целью поддержать создаваемый имидж марки как пива для молодежи и проведения времени в компании друзей. Помимо работы с лидерами мнений, в первую очередь публикаций в СМИ, проводились массовые уличные мероприятия с возможностью испытать уникальный аттракцион под названием «Симулятор свободного полета» и выпить пива, сопровождавшиеся выступлениями известных диджеев и пиротехническими эффектами. Было проведено несколько десятков таких акций в 21 городе по всей России. Помимо этого устраивались веселые вечеринки пива «Клинское» в барах и клубах.

В результате проведенного комплекса маркетинговых мероприятий «Клинское» из обычного пива превратилось в узнаваемую марку со своим лицом. Согласно исследованиям GFK, спонтанное знание марки составило 47 % , то есть возросло в три раза с момента начала компании, также в три раза возросло число регулярных потребителей этой марки. До начала кампании по созданию нового имиджа марка не имела отличительных характеристик и была пивом «как все», во второй половине 2001 г. 15 % опрошенных упоминали марку как «пиво для современных людей», 20% — как «модную марку», 15% — как «пиво для компании».

Mountain Dew

Лучше меньше, да лучше.

В 2001 г. компания «Пепсико Холдинг» вывела на российский рынок новый напиток Mountain Dew, запомнившийся потребителям как Dew. Задача заключалась в создании узнаваемой марки, ассоциирующейся с экстремальным спортом. Целевая аудитория напитка была определена как «юноши-подростки», искатели острых ощущений, любители приключений и путешествий. В связи с этим основными рекламными аргументами в пользу идеи марки стали экстремальные ситуации, сложные трюки, исполнители которых вместе с Dew бросали вызов обстоятельствам. Для формирования известности марки и мотивации к первой покупке были избраны массовые средства коммуникации (СМК), такие как телевидение и наружная реклама, а также сэмплинг. Была разработана специальная программа для вузов, охватившая около 70 % московских и питерских студентов. Марка Dew сопровождала программы выступлений байкеров-экстремалов, спонсировала соревнование на горных велосипедах, Кубок Москвы по экстремальным видам спорта, Питерский фестиваль роллеров, Всероссийский турнир Adidas и другие мероприятия.

 Скачать реферат