Управление инновациями

Понятен ли Вам замысел электромобиля?

В чем Вы видите явные выгоды электромобиля перед обычным?

Достоверны ли, по Вашему мнению, утверждения, высказанные об электромобиле?

Сможет ли электромобиль удовлетворить какую-то Вашу на­сущную нужду?

Каким образом можно было бы, по Вашему мнению, усовершен­ствовать различные свойства электромобиля?

Кто будет принимать участие в принятии возможного решения покупки?

Кто будет пользоваться электромобилем?

Какой, по Вашему мнению, должна была бы быть цена электро­мобиля?

Предпочли бы Вы электромобиль обычному автомобилю? Для каких целей?

Купили бы Вы электромобиль? (Определенно да; вероятно; ве­роятно нет; определенно нет).

Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла обладает наибольшей притягательной силой. Например, предположим, что ваш последний вопрос о намерении совершить покупку II процентов потребителей ответили "определенно да" и еще 5 процентов —" вероятно". Фирма оценивает эти цифры соответствующей общей численности представителей конкретной целевой группы и рассчитывает объем сбыта. Но в этом случае расчетные величины будут сугубо ориентировочными, поскольку люди не всегда претворяют в жизнь высказываемые намерения.

На этапе "Разработка замысла и его проверка" происходит и сути переход от фазы возникновения замысла новшества к фазе собственно разработки инновации''.

Этап экономического анализа.

Экономический анализ состоят в оценке деловой прнвлекатсльности товара и позволяет вовремя устранить коммерчески малоэффек­тивные варианты из еще оставшихся после прохождения через предыдущие этапы идея. Этап экономического анализа гораздо более детализирован, чем этап отбора идей и, как правило, основывается на анализе прогнозов спроса, издержек, предполагаемых капиталовложе­ние и прибылей.

Разработка товара

Разработка товара — длительный и дорогостоящий процесс. До сих, пор речь шла об описаниях, рисунках или весьма приближенных макетах. На этом этапе необходимо получить ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения. Цель инновационного менеджмента (на этом этапе) — обеспечить принятие решений как технического, так и маркетингового характера: о конструкции изделия, его упаковке, раз­работке марки, определении позиции товара на рынке, проверка отно­шения к товару и использования его потребителем.

Решение конструкции товара заключается в выборе типа и ка­чества материалов, способа производства, возможных размеров и цве­тов изделия, установлении стоимости и времени производства на единицу продукции, степени использования производственных мощно­стей, оценке периода необходимого для перехода от разработки до ком­мерческого использования и т.д.

Решения об упаковке определяют используемые материалы; функции упаковки (защита при транспортировке, хранении, реклама); издержки, связанные с упаковкой; альтернативные размеры и цвета.

Решения о товарной марке предполагают выбор нового или ис­пользование существующего имени; защиты торговой марки и искомого образа товара.

Определение позиции товара на рынке заключается в выборе рыночного сегмента, сравнении по определённым параметрам своего нового товара с конкурирующими изделиями и с другими предложени­ями фирмы.

Проверка отношения и использования базируется на представ­лениях потребителей и их удовлетворении продукцией и может быть самой разнообразной по составу и видам работ.

Так, например, американская корпорация "Брунсвик", разра­батывая ассортимент легкой переносной школьной мебели, испытывала опытные образцы своей продукции в реальных условиях детского кол­лектива. В частности, проверялось, насколько новая мебель способна выдержать превратности непредусмотренного использования. При этом у учащихся старших классов обнаружилось пристрастие отрывать под­локотник, крепящий стул к парте. Очевидно, конструкция мебели, под­сказала детям такую возможность.

Фирма своевременно внесла необходимые коррективы.

По результатам проверки использования своей продукции кор­порация "Брунсвик" смогла найти и другие возможности усовершенст­вования. Было внедрено множество предложений, направленных на сокращение затрат в процессе производства, что привело к тому, что фирма смогла существенно снизить цены на свой новый товар.

Пробный маркетинг

О новинке, которая прошла через все предыдущие этапы инно­вационного процесса известно, казалось бы, все. Ее характеристики, стоимость, цвет, вкус, размеры, эксплуатационные возможности — все определено, все уже ясно. Не ясно только одно: как рынок примет новый товар, будут ли и как часто совершаться повторные покупки, не отка­жутся ли покупатели от новинки, не увидев в ней новых преимуществ.

Для того чтобы выяснить все это, а также определить возмож­ную реакцию конкурентов и сбытовой сети, чтобы в случае необходи­мости внести новые коррективы до массового производства новой продукции применяют пробный маркетинг — реализацию небольшой партии товара в одном или нескольких выбранных регионах и наблюде­ние за реальным развитием событий в рамках выработанного фирмой плана маркетинга.

Цель этого этапа — оценить продукцию и предварительно про­верить маркетинговую деятельность в реальных условиях до начала полномасштабной реализации продукции.

Задача инновационного менеджмента на этом этапе состоит в том, чтобы принять ряд решений: когда, где, как долго следует приме­нять пробный маркетинг, какую информацию получить и как приме­нить результаты.

Время проведения определяется конъюнктурой и особенностями товара. Например, новинка для зимнего спорта вряд ли привлечет к себе интерес весной. Конъюнктурные соображения много сложнее. Здесь приходится учитывать общее состояние экономики, положение дел в отрасли, действия конкурентов в данный момент.

При выборе места проведения пробного маркетинга надо опре­делить, в скольких и в каких городах представить продукцию. Амери­канские компании обычно проверяют рынок в 2-3 городах, что может обойтись в сумме более 250 тыс. долларов. Выбор конкурентного города зависит от того, насколько он представляет национальный рынок, от степени сотрудничества розничной торговли, уровня конкуренции, способности контролировать в данном месте маркетинговую программу и от особенностей товара,

Длительность проверки обычно составляет от двух месяцев до двух лет и зависит от того, насколько фирма опережает конкурентов, от сложности проверочных тестов, темпов вторичных закупок продукции и стремления к секретности. Например, в сильно-конкурентной среде компании стремятся, как можно больше сократить сроки проверок. Од­нако первая реакция не может быть достаточно показательной и фирме нужно время, чтобы определить, как пойдет реализация товара после спада первоначального энтузиазма покупателей, какова доля вторич­ных покупок и их частота, выяснить недостатки продукции и маркетин­га. Для часто приобретаемых товаров обычно хватает шестимесячного периода проверки.

 Скачать реферат