Разработка товара
2
Проверка концепции
Фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и продукции.
Проверить концепцию - значит представить потребителю предполагаемый товар и измерить его отношение и намерение совершить покупку на этом раннем этапе разработки.
Проверка концепции является недорогим инструментом проверки энтузиазма потенциальных потребителей, которых просят выразить свое отношение к изображению, письменной информации или устному описанию товара до дорогостоящей длительной разработки прототипа. При этом следует задавать такие вопросы:
- Легко ли понять идею?
- Видите ли Вы четкие преимущества данной продукции по сравнению с товарами, имеющимися сейчас на рынке?
- Верите ли Вы информации о данном товаре?
- Купите ли Вы его?
- Замените ли Вы имеющуюся у Вас модель этим новым продуктом?
- Удовлетворяет ли он реальную потребность?
- Какие улучшения Вы могли бы предложить в отношении различных характеристик данного продукта?
Экономический Анализ
Экономический анализ оставшихся идей гораздо более детализирован, чем этап фильтрации (как правило, он основывается на анализе прогнозов спроса, издержек, предполагаемых капиталовложений и прибылей). Поскольку следующий этап - дорогостоящая и длительная разработка продукции, действенное использование экономического анализа необходимо, чтобы вовремя устранить малоэффективные варианты.
Факторы, рассматриваемые на данном этапе планирования
|
Факторы |
Что учитывается? |
| Прогнозы спроса |
Соотношение сбыта и цен; потенциальный, кратко- и долгосрочный сбыт; темпы роста сбыта; сезонность; показатели повторных покупок; интенсивность каналов сбыта. |
|
Прогнозы издержек |
Общие и относительные издержки; использование существующих мощностей и ресурсов; соотношение начальных и текущих расходов; оценка будущих расходов на сырье и прочих издержек; экономия массового производства; потребности каналов сбыта; уровень достижения окупаемости. |
| Конкуренция |
Кратко- и долгосрочные показатели доли компании и ее конкурентов на рынке; сильные и слабые стороны конкурентов; потенциальные конкуренты; вероятные стратегии конкурентов в ответ на новую продукцию фирмы. |
| Требуемые инвестиции |
Планирование продукции (инжиниринг, патентный поиск, разработка продукции, испытания); продвижение; производство; распределение и сбыт. |
| Прибыльность |
Период покрытия первоначальных расходов; кратко- и долгосрочная общая и относительная прибыль; контроль над ценой; доход от инвестиций; риск. |
В процессе экономического анализа обязательно учитывают затраты на всех этапах разработки и производства товара. Затраты делятся на капитальные и текущие. Капитальные затраты необходимы непосредственно на проектирование, изготовление и др. процессы, а также внедрение новой продукции. Для определения затрат, например, на НИОКР (в процессе проектирования), составляют смету, в которую включают все затраты, связанные с выполнением исследований по статьям расходов:
- материалы и покупаемые полуфабрикаты;
- спецоборудование для научных (экспериментальных) работ;
- основная заработная плата научно-производственного персонала;
- дополнит. заработная плата научно-производственного персонала;
- отчисления на социальное страхование;
- научные и производственные командировки;
- услуги собственных вспомогательных производств;
- оплата работ других организаций и предприятий;
- накладные расходы.
Текущие затраты необходимы на всех стадиях жизненного цикла товара. В сфере производства это - себестоимость, т.е. затраты предприятия на его изготовление и реализацию, в сфере потребления - затраты на эксплуатацию изделия.
Разработка товара
На этапе разработки продукции идею товара воплощают в физическую форму и определяют базовую маркетинговую стратегию путем конструирования продукта, упаковки, разработки марки, определения положения продукта, проверки отношения и использования потребителем.
Принять решение о конструкции продукта - значит выбрать тип и качество материалов, из которых он состоит, метод производства, установить стоимость и время производства на единицу продукции, степень использования производственных мощностей, возможные размеры и цвета, а также период, необходимый для перехода от разработки к коммерческому использованию.
Решения об упаковке. Определяют материалы, которые будут использованы; функции, которые она должна выполнять (такие, как реклама и хранение); издержки; альтернативные размеры и цвета.
Решения о товарной марке включают выбор нового или существующего имени, эксклюзивности, защиты торговой марки и искомого образа.
Определить положение продукта - значит, выбрать рыночный сегмент, сопоставить новую продукцию с конкурирующей и другими предложениями фирмы.
Проверка отношения и использования концентрируется на представлениях потребителей и их удовлетворении продукцией.
Прототип изделия должен удовлетворять следующим критериям:
1. Потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;
2. Он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях;
3. Его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.
На всех этапах экспериментальных работ и организации выпуска установочной партии необходимы тщательные испытания материалов, комплектующих изделий и готового товара в наиболее тяжелых условиях эксплуатации. Надежность изделия сегодня - важнейший показатель конкурентоспособности товара.
Разработка продукции может быть весьма дорогостоящим делом. Для потребительских товаров она часто обходится в 1 млн. $ и более. Например, фирма "Форд" истратила несколько лет и 2,9 млрд. $ на разработку автомобилей "Форд Таурус" и "Меркурий Сайбл".
Пробный маркетинг
Товар, высокое качество которого не вызывает сомнений, перед началом серийного производства подвергают "рыночному тесту" - проводят пробную продажу на выбранных рынках. Этот этап маркетинга обязателен в случае товара индивидуального потребления и желателен (хотя, к сожалению, редко осуществим из-за больших расходов и др. обстоятельств) в случае товара производственного назначения. Цель пробной продажи - получение оперативной коммерческой информации, поэтому главным условием в организации такой продажи являются точные ответы на вопросы: когда, где и как долго, какую информацию получить и как применить результаты. Среди фирм, использующих пробный маркетинг, - "Проктер энд Гэмбл", "Леви Штраус", "Макдональдс".
Скачать реферат