Концепция мультиатрибутивного товара. Компенсаторная и аддит

Концепция мультиатрибутивного товара. Компенсаторная и аддитивная модели оценки товара.

Потребитель покупает не товар, а решение проблемы, которую может обеспечить данный товар (Теодор Левитт).

Следствия для товарной политики предприятия:

1.Выбор потребителя направлен не на товар, а на полезность или функцию, которую он ожидает от его использования.

2.Разные товары могут удовлетворять одну и ту же полезность, т.е. на рынке существуют взаимозаменяющие товары (субституты). Они могут отличаться по технологии производства, но иметь одинаковую главную функцию, которая называется ядерным атрибутом.

3.Каждый товар представляет собой совокупность атрибутов или свойств. Помимо ядерного атрибута существуют дополнительные свойства или атрибуты. Они создают вторичную полезность.

4.Один и тот же товар может удовлетворять различные потребности.

Теодор Левитт различает понятия:

Родовой товар – это ядерный атрибут (услуга), обеспечиваемый (ая) товаром.

Осязаемый товар – есть все, что, как правило, сопутствует родовому товару (образ, упаковка, сервиз, гарантия, дизайн…).

Товар с подкреплением – это дополнительные услуги, предложенные компанией и то, что обеспечивает товару отличительные свойства в сравнении с конкурентами.

Потенциальный товар – есть все, что потенциально достижимо для привлечения и удержания клиентуры.

Для определения ценности атрибута используют модели:

1. Компенсаторная модель:

Предполагает расчет общей полезности марки.

И = И1Х1 + И2Х2 + ИnХn

И – общая полезность марки или индекс общей полезности.

И1, И2, Иn – частные полезности атрибутов или веса значимости атрибутов.

Х1, Х2, Хn – уровень воспринимаемого присутствия атрибута в марке.

2. Аддитивные модели:

1.Дисвьюнктивная модель- покупатель решает рассматривать только те марки, которые являются наилучшими по определенным доминирующим атрибутам.

2.Конъюнктивная модель- покупатель устанавливает для каждого атрибута приемлемый минимум, марка отбрасывается, если она не превосходит этот минимум хотя бы по одному атрибуту.

3.Лексикографическая модель- сначала покупатель ранжирует атрибуты в порядке их важности, затем все марки сравниваются по самому важному атрибуту и отбирается марка с самой высокой оценкой. Если имеет место равенство оценок, то он переходит ко второму атрибуту и т.д.

 Скачать реферат