Планирование строительного производства

9) коммуникационная политика (история развития; используемые элементы системы маркетинговых коммуникаций; бюджет про­движения товаров; обзор рекламных стратегий, тем кампаний; эффективность предыдущей рекламной деятельности и т.д.)

По завершении ситуационного анализа определяются альтерна­тивные стратегии развития фирмы. При этом ее высшее руководство решает, избрать ли стратегию роста фирмы, стратегию свертывания или смешанную стратегию для своих различных подразделений.

Определение маркетинговых целей фирмы является логическим продолжением ситуационного анализа. Выяснение места фирмы на рынке, прогноз рыночной ситуации, выявление опасностей и возмож­ностей, сильных и слабых сторон фирмы позволяют определить, что может и должна сделать организация в сфере маркетинга для дости­жения корпоративных, общефирменных целей. Если корпоративные задачи сводятся в большинстве случаев к получению определенного дохода на инвестиции, то маркетинговые цели касаются путей дости­жения общефирменных задач на рынке. Чаще всего в качестве мар­кетинговых целей фирмы определяются:

1) позиционирование (перепозиционирование) фирмы относительно целевого рынка и конкурентов;

2) объем продаж в целом и по отдельным товарным группам;

3) сбыт на отдельных целевых сегментах рынка;

4) доля конкретного рынка, ко­торую необходимо занять фирме;

5) темпы роста объема сбыта в це­лом и по отдельным товарам, рынкам и т. д.

Таблица 2. Процесс планирования рекламной деятельности фирмы.

По возможности, маркетинговые цели должны быть максимально конкретны и количественно определены. Например: «Увеличить долю рынка до 18% по товару Т в течение ближайших 6 месяцев». Только определив конкретные цели, можно впоследствии оценить успех или неудачу в маркетинговой деятельности.[6]

На следующем этапе планирования управляющие должны опреде­лить, каким образом фирма будет обеспечивать достижение своих мар­кетинговых целей. Основным средством их достижения являются раз­рабатываемые маркетинговые стратегии.

Маркетинговая стратегия представляет собой широкомасштабную программу действий фирмы, включающую разработку целевых рын­ков (сегментов), комплекса маркетинга, бюджета маркетинга и основ­ных временных аспектов программы.

Определение конкретного целевого рынка абсолютно необходимо для разработки маркетинговой стратегии. Только зная характеристики по­требителей, их особенности, фирма может предложить средства удовлет­ворения их потребностей. Сконцентрировав свои усилия и ресурсы на конкретных сегментах рынков, которые в наибольшей степени соответ­ствуют интересам и возможностям фирмы, организация может надеять­ся на максимальную эффективность затрат и получение конкурентных преимуществ. Характеристики целевого рынка (сегмента), в конечном итоге, определяют все остальные элементы маркетинговой стратегии.

Наиболее важная роль среди них принадлежит комплексу марке­тинга. Основываясь на результатах ситуационного анализа, в полной мере учитывая особенности целевого рынка, управляющие должны найти оптимальное сочетание в едином комплексе «товар - цена - сбыт - маркетинговые коммуникации». Таким образом, единая марке­тинговая стратегия трансформируется во взаимосвязанную систему товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегии.

Общие цели этих стратегий, в свою очередь, трансформируются в систему целей программ по их реализации. Поясним это положение. Маркетинговая цель определяет желаемые показатели рыночной дея­тельности (объем продаж; доля рынка, темпы роста сбыта и т. п.). В числе промежуточных, подчиненных целей в достижении маркетин­говых целей находятся коммуникационные, в том числе рекламные цели. Они определяют желаемый для коммуникатора уровень осве­домленности потребителя, его отношения, предпочтения и т. п.

Однако и эти цели можно достичь, только разрабо­тав задачи для систем паблик рилейшнз, прямого маркетинга, сейлз промоушн и рекламы. Решение этих задач обеспечивается соответ­ствующими стратегиями, в том числе и рекламной. Коммуникационные, в том числе рекламные цели также должны быть конкретизированы. Например, необходимо не просто ставить за­дачу: «улучшить отношение к фирме со стороны потребителей», а сформулировать конкретно: «Среди 5 млн. владельцев автомобилей в стране желательно увеличить число тех, которые считают средство X высокоэффективным средством автомобильной косметики, в течение года с 7% до 25%. Число осведомленных о средстве X следует увели­чить с 14% до 55%».[7]

Кроме соответствия целям маркетинговой стратегии рекламная де­ятельность фирмы должна осуществляться в рамках сложившейся в фирме коммуникационной политики.

Коммуникационная политика может быть определена как система общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обес­печивают достижение ее маркетинговых целей.

Коммуникационная политика реализуется в коммуникационных стратегиях, избранных коммуникатором. В настоящее время эти стра­тегии все чаще объединены в единую стратегию интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Формирование рекламного бюджета фирмы.

Реализация практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Формирование бюджета способствует более чет­кому определению целей рекламной деятельности и разработке про­грамм по их достижению. Разработанный бюджет позволяет более эф­фективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом.

Расходы на рекламу в отечественной экономической теории фор­мально рассматриваются как текущие затраты, или издержки. В то же время, данный вид затрат является одним из главных факторов роста объема сбыта товаров и рентабельности рекламодателя. Иногда значи­тельные суммы, расходуемые на рекламу товара на первых этапах его жизненного цикла, могут способствовать получению прибыли от рек­ламируемого товара через достаточно большой промежуток времени.

Исходя из, этого можно говорить о рекламе, как об одной из форм инве­стиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основ­ные средства, окупаются иногда многие годы.

Как показывает практика, при недостаточном объеме рекламных зат­рат их эффект, выражающийся в увеличении объема продаж, близок к нулю (так называемый закон Мерфи). Вместе с тем, как мы сможем ви­деть на графике кривой Вундта, существует определенный максималь­ный предел количественного воздействия рекламоносителей на по­лучателей рекламы, после которого ее эффективность снижается. Непосредственным образом это связано и с увеличением затрат на рек­ламу. Если при этом вспомнить о количественной неопределенности эффекта как важнейшей характеристике рекламы, то вполне можно со­гласиться с известным американским бизнесменом Дж. Ванамейкером.[8] Ему приписывается следующая фраза: «Я знаю, что половина моей рек­ламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина. Я трачу на рек­ламу два миллиона долларов, но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно». Интересными в этой связи могут показаться результаты исследований, проведенных группой американских ученых из Вартонского универси­тета. В ходе исследования было выяснено, что «с точки зрения рекла­модателя, расчет чистой прибыли, которую приносит реклама, показы­вает, что 54% бюджета тратится впустую .». Итак, наукой подтверждено, что опасения Ванамейкера относительно доли бесполез­ных трат на рекламу были не так далеки от действительности.

 Скачать реферат