Менеджмент и маркетинг в Apple Corp.

И действительно Apple уделяет внимание всем взаимосвязям между компьютером и человеком; она отлично знает как компьютер, так и пользователя. И только Apple является производителем компьютеров, который создает полностью законченный продукт самостоятельно. Она производит как аппаратную, так и программную составляющие и сама определяет свою маркетинговую стратегию, в отличие скажем от Dell, Compaq и подобных им компаний, которые являются всего-навсего каналами дистрибуции. Их бизнес держится исключительно на торговле. Аппаратная часть произведена Intel, программная - Microsoft. И даже маркетинговые стратегии не являются их собственными. Как результат, во всем мире нет ни одной компании, которая может принимать на себя полную ответственность перед лицом потребителя. Человек, который набрал телефонный номер технической службы в надежде найти помощь по сервису будет направлен в другую компанию и так до бесконечности. По этой же причине они тяжело внедряют инновации. Тот факт, что одна компания хочет что-то изменить или улучшить, совершенно не обязательно интересует другую.

И в конце я бы хотел привести часть интервью со Стивом Джобсом, где он раскрывает мотивы последних удачных маркетинговых решений Apple:

FOCUS: Возрождение Apple началось с Вашего возвращения 2 года назад. Как Вам удалось радикально изменить курс компании и уберечь ее от краха?

JOBS: В Apple работают отличные люди. Но на исполнительном уровне у них не было ни цели ни стратегии. Они работали в совершенно разных направлениях в надежде, что хоть одно из них приведет к цели. Одновременно велась разработка сотен новых продуктов. Мы должны были сделать что-то, чтобы уйти от этого.

FOCUS: Вы имеете в виду продукты, или .? JOBS: Нет, я имею в виду исполнительное звено компании. FOCUS: Тогда Вы сделали решительный шаг, каким был следующий? JOBS: Наша самая серьезная проблема - маркетинг. Мы должны были представить миру что-то новое, отражающее дух Apple. Инновационный, революционно новый продукт. В этом всегда была наша сила. И тогда мы просто взглянули на компьютеры наших конкурентов: быстрые процессоры в серых или бежевых коробках. Вся разница между ними заключалась лишь в количестве мегагерц, которое имеет очень небольшое значение для потребителя. Так появился на свет iMac.

FOCUS: Вы неравнодушны к ярким цветам и обтекаемым формам. Как вы пришли к такой необычной маркетинговой стратегии, как выпуск нового продукта Apple, iMac, в пяти разных фруктовых цветах?

JOBS: Было бы более интересно спросить как до нас никто не дошел до этого? Компьютер - это потребительский продукт, такой, например, как автомобили. Вы могли бы представить себе, что можете купить только серый или бежевый автомобиль?!

FOCUS: Хотите ли Вы сказать, что компьютерная индустрия и до сих пор делает очень мало для эстетического и чувственного удовлетворения своих потребителей?

JOBS: Вы правы. Чтобы донести до потребителя идею и дух продукта, Вы должны попытаться интегрировать его в окружение потребителя. Цвета и дизайн iMac являются выражением счастья. Счастья открытия возможностей Интернет, общения с другими людьми. Просто будьте счастливы. FOCUS: Компьютер какого цвета продается лучше всего? JOBS: Насколько мы знаем, голубой iMac держится немного впереди остальных. Но и другие цвета также пользуются спросом. За последние три месяца в США, Японии и Франции iMac продается больше, чем остальные модели компьютеров. Сейчас iMac является наиболее продаваемым в мире компьютером. В США доля рынка Apple выросла с 5 до 12,5 процентов за последние 18 месяцев. Одна треть всех людей впервые приобретающих компьютер покупает iMac. В Японии Apple является выбором 46% таких людей. О таких покупателях мечтает любая компания - это новое поколение.

FOCUS: Как конкуренты реагируют на появление новых цветных компьютеров?

JOBS: Как обычно. Они стараются копировать нас. Как всегда мы опять встряхиваем рынок.

FOCUS: Почему Apple не имеет в Германии такого же как в других странах успеха?

JOBS: Это достаточно странно, но Apple никогда не удавалось иметь устойчивой доли рынка в Германии. Когда-то мы сделали ошибку и сейчас должны ее исправить. Однако мы имеем очень сильные позиции в области профессионального дизайна и полиграфии. Сейчас мы стараемся сконцентрироваться на потребительском рынке Германии. Чтобы достичь высокой степени присутствия наших компьютеров в розничной сети Германии мы должны проводить очень агрессивную политику в последующие месяцы. Например в области маркетинга.

FOCUS: И цена будет также очень агрессивной, не так ли? JOBS: Да, это так. Но мы уделяем большое внимание качеству. Впрочем, как и все немцы. Компьютеры Apple это Мерседес, БМВ и Ауди компьютерного бизнеса: быстрые и очень красивые. В этом и заключается их сила.

FOCUS: Если бы в iMac был дисковод для флоппи-дисков, то возможно он продавался бы еще лучше. Вы никогда не жалели, что сэкономили не там, где надо?

JOBS: Я не вижу абсолютно никаких оснований для сожалений. Сейчас мы находимся в переходной фазе. Флоппи-дисковод имеет только три функции: первая заключается в переносе данных с жесткого диска на флоппи-диск, но так как Вы не можете сжать 4 гигабайта в 1 мегабайт, это нельзя назвать решением. Вторая функция - хранить программы. Но сейчас все ПО в основном вмещается только на CD. И третья функция флоппика - перемещение данных от одного компьютера к другому. Для этого существует Internet-порт iMac.

FOCUS: Но некоторые пользователи не были полностью удовлетворены тем, что их iMac не содержит флоппи-дисковода и вы уже получили большое количество жалоб. JOBS: Количество жалоб находится в разумных пределах и их становится все меньше и меньше. Только 20% покупателей iMac не подключены к Интернету. Мы не намерены заставлять платить остальных 80% дополнительные деньги за встроенный дисковод для флоппиков. Любой желающий хранить данные может использовать деньги, сэкономленные им на флоппи-дисководе для покупки внешнего Zip или Jaz дисковода, чьи диски могут хранить 100 МБ информации или даже больше. FOCUS: Как Вы планируете продолжить Ваш путь к успеху? JOBS: Сейчас мы на пути воссоздания Apple в качестве "великой компании". Мы хотим быть теми, кто разрабатывает и производит лучшие компьютеры. Именно поэтому мы инвестируем большое количество денег в исследования и разработки. Никто не должен забывать, что именно Apple основала всю компьютерную индустрию. Все это началось с нашего Apple II. Затем был Макинтош. Большинство наших конкурентов многие годы преуспевали, копируя Apple. Может это одна из причин, почему так много людей желает нам сейчас успеха. FOCUS: Вы знаете всю подноготную этого бизнеса как никто другой. В чем по Вашему мнению состоит секрет успеха? JOBS: Я знаю как делать компьютеры. Это моя плоть и кровь. Но моя главная сила состоит в таланте скаута - умении находить умных, способных людей и знании того, как использовать их. Для успеха вам необходима первоклассная команда. Только высокопрофессиональный коллектив, вроде того, что мы имеем в Apple, позволит Вам оставаться на вершине этого бизнеса.

 Скачать реферат