Сегментация рынка
2
Профессионально-личностные критерии включают субъективные признаки персонала, который участвует в организации и презентации заказов для фирм-покупателей. Эти признаки должны достаточно полно характеризовать личные характеристики лиц, представляющих предприятия-потребителя. Такую информацию можно получить из резюме на лицо, которое является представителем организации или фирмы-потребителя, а также из краткого досье о фирме-потребителе. При сегментировании потребителей товаров ПТН не следует забывать и о таких признаках сегментации как разновидность конечных потребителей и весомость заказчиков, наличие сложившихся предпринимательских отношений. В условиях развитой сети Интернет и наличия соответствующего банка данных получение такой информации не представляет трудности. При отсутствии такой возможности следует обращать внимание на такие личностные характеристики поставщика как отношение к принятию рискованных решений, к качеству товара, изменению договорных условий по времени поставки и цене товара, связи ее с производительностью, дизайну, экологическим и энергосберегающим требованиям.
В табл. 2.17. приведена характеристика основных критериев, признаков сегментации рынка. В каждом конкретном случае маркетолог принимает во внимание те критерии или признаки, которые наиболее объективно могут отразить условия внутренней и внешней среды в системе поведения покупателя или потребителя. Поэтому каждая из приведенных характеристик и критериев имеет существенное значение.
Так плотность населения может быть ориентиром в организации сбыта и осуществлении маркетинговых мероприятий в том или ином регионе. Стиль потребления характеризует уровень жизни каждой категории (класса) населения, ориентирует на то, как люди зарабатывают и расходуют время и деньги. Приверженность к торговой марке распределяет потребителей на таких, у которых отсутствуют увлеченность какой-то маркой, у которых существует определенная приверженность к нескольким торговым маркам и, у которых проявляется полная приверженность только к одной торговой марке.
Анализ сегментации рынка следует начинать с выбора рыночной структуры, применяемой для потребителя и с расчета величины спроса на будущий товар.
Выбор рыночной структуры предполагает решение следующих основных задач:
1. Выявление товаров и конкретной отрасли, которым потребители отдают предпочтение. Установление конкурентоспособности этих товаров.
2. Установить желания потребителей и раритет их удовлетворения.
3. Обосновать стратегию производства нового или модифицированного товара в целях увеличения объема продажи.
Для анализа рынка могут использоваться количественные, качественные показатели, а также характеристики состояния конкуренции, структуры покупателей, структуры распределения (табл.18.). Для обработки данных и информации о рынках целесообразно применять методы рекомендованные в разделе 2.3. учебника.
Таблица 17 Основные критерии сегментации рынка
|
Критерии сегментации |
Условная характеристика |
|
I. Географические: | |
|
- континент |
Австралия, Америка, Азия, Европа, Скандинавия |
|
- страна |
Россия, Соединенные штаты Америки, Германия, Япония и т.д. |
|
- регион |
Северо-западный, Центрально-Черноземный, Центральный, Уральский, Западно-Сибирский, Северо-Кавказский, Поволжский и др. |
|
- город, ареал |
Санкт-Петербург, Москва, Екатеринбург, Калининград, Московская область, Новгородская область |
|
- плотность населения |
Рассчитывается как отношение численности населения, к площади на которой это население проживает (чел./км2) |
|
- климат |
Континентальный, континентально-морской, арктический, резко-континентальный, тропический |
|
II. Демографические: | |
|
- возраст потребителя |
От 3 до 6 лет, 6-1 лет, 12-19 лет, 20-24 года, 35-49 лет, 50-64 года, старше 65 лет |
|
- пол |
Мужчины, женщины |
|
- размер семьи |
1-2 чел., 3-4 чел., 5 чел. и более |
|
- этап жизненного цикла семьи |
Молодая семья без детей, молодая семья с детьми школьного возраста, пожилые супруги без детей, одинокие |
|
III. Социоэкономические: | |
|
- род занятий |
Работники умственного труда, специалисты, рабочие, служащие, предприниматели, бизнесмены и т.д. |
|
- образование |
Среднее, средне-техническое, высшее, незаконченное высшее |
|
- отношение к религии |
Христиане, католики, протестанты, иудеи, мусульмане и др. |
|
- национальность |
Русские, немцы, поляки, чехи, венгры и т.д. |
|
- уровень доходов |
До 300 руб., от 300 до 800 руб., от 800 до 1200 руб., от 1200 до 1800 руб., от 1800 до 3500 руб., более 3500 руб. |
|
- численность работников на фирме-потребителе |
До 20 чел., от 21 до 50 чел., от 51-100 чел., от 101-250 чел., от 251-700 чел., от 701 до 1000 чел., свыше 1000 чел. |
|
- годовой товарооборот фирмы-потребителя |
До 3 млн. руб., от 3 млн. руб. до 10 млн. руб., от 10 млн. руб. До 50 млн. руб., более 50 млн. руб. |
|
- уровень цен потребляемых товаров |
Низкий, средний, высокий |
|
- стремление к сотрудничеству |
Поиск сотрудничества на стадии сбыта, производства, коммерции и т.д. |
|
- финансовый потенциал фирмы-потребителя |
Высокий, средний стабильный, средний нестабильный, нестабильный |
|
IY. Психографические: | |
|
- образ жизни |
Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты |
|
- тип личности |
Авторитарный, увлекающийся, придерживающийся принципа "как все", честолюбивый, флегматичный и т.д. |
|
- черты характера |
Целеустремленность, доверчивость, любознательность, требовательность, амбициозность, расчетливость и др. |
|
- жизненная позиция |
Твердая, гибкая, неустойчивая |
|
Y. Поведенческие: | |
|
- мотивы совершения покупки |
Обыденные, особые причины |
|
- искомые выгоды |
Экономия, качество, сервис, снижение затрат в процессе использования и др. |
|
- тип покупателя |
Постоянный, новый, неординарный |
|
- степень готовности покупателя к восприятию товара |
Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить |
|
- интенсивность потребления |
Покупает мало, но часть, покупает мало и часто, покупает мало |
|
- приверженность к марке |
Покупает товар только одной марки, не ориентируется на марку |
|
- отношение к фирме |
Энтузиаст, нигилист, нейтральное, безразличное |
Скачать реферат