Маркетинг и управление сбытом продукции

На основе результатов подобных маркетинговых ис­следований сотрудники службы маркетинга вырабаты­вают рекомендации по определению целей и задач пред­приятия по продаже производимых им товаров и услуг, по улучшению их качества и целесообразности разработки новых видов товаров и услуг в соответствий с пожела­ниями потребителей, по ценовой политике, по совершенствованию способов доставки и развитию сети сбыта, а также предложения по программе действий, направленные на продвижение товаров и услуг с учётом конкретной рыночной ситуации.

После утверждения руководством плана маркетинга осуществляются соответствующие меры, связанные с про­движением товаров и услуг предприятия на рынке в условиях конкуренции. Такие меры осуществляются по основным направлениям:

· доведение до потребителей информации о товарах и услугах, производимых пред­приятием, и их преимуществах по сравнению с произво­димыми конкурентами;

· личное общение с потребителями, в процессе кото­рого могут решаться не только вопросы, связанные с исследованием рынка, но и продвижением товаров и услуг (вплоть до непосредственной их продажи на месте кон­кретному потребителю);

· создание привлекательного образа (имиджа) пред­приятия в глазах общественности путем спонсорской, благотворительной деятельности, помощи науке, культу­ре, проведения различных конкурсов, лотерей и др.

Следует при этом отметить, что основными фактора­ми, влияющими на продвижение товаров и услуг на рын­ке в условиях конкуренции и рост объема их продажи, являются качество товаров и услуг, их цена и возмож­ность предложения новых товаров и услуг по сравнению с конкурентами. Таким образом, в целом по своему содер­жанию деятельность специалистов маркетинговой службы предприятия включает два основных направления:

· деятельность, связанную с анализом рынка товаров и услуг, производимых предприятием (маркетинговые ис­следования);

· деятельность, связанную с продвижением (обеспе­чением продажи) товаров и услуг предприятия на рынке в условиях конкуренции.

Концепции маркетинга

Принято выделять пять основных концепций маркетинга, опираясь на которые фирмы строят свою коммерческую деятельность.

Концепция совершенствования производства.

Исторически первой возникла концепция совершенствования производства, или производственная. Она основывается на предрасположенности потребителей к широко распространенным и доступным по цене товарам, что требует постоянного совершенствования технологии и организации производства, увеличения объемов и снижения издержек производства. При этом все внимание сосредоточивается на внутренних возможностях производства, что позволяет насытить рынок каким-либо товаром или услугой. Такой подход вполне оправдан, когда спрос существенно превышает предложение или когда затраты на производство единицы товара достаточно велики и их необходимо уменьшить за счет массового изготовления продукции.

Реализацию концепции совершенствования производства очень хорошо освоили все ведущие мировые компании, чья специализация лежит в области издательства программного обеспечения для персональных компьютеров. В большей степени это относится к компьютерным играм, но и вполне применимо к другому ПО. Издатели выпускают продукт в свет в двух, а лучше в трех версиях. Они отличаются лишь комплектом поставки – программы одни и те же. Например, выходит игра, ее выпускают в обычном варианте, комплект поставки – только компакт-диск с ПО. Спустя некоторое время появляются еще два варианта комплектации: коробочный и подарочный. В первом присутствует красочная коробка, объемистое руководство пользователя и различная полиграфия. Второе же, помимо прочего, содержит футболку с логотипом компании или самого продукта, плакат и т.д. Естественно, цены изданий будут различаться, но совокупный объем продаж может существенно превысить тот, который был бы достигнут, если бы издание производилось в одном варианте.

При использовании этой концепции руководство фирмы должно помнить о том, что нельзя в угоду внутренним процессам совершенствования производства забывать о главном – о наиболее полном удовлетворении потребителя. В противном случае может возникнуть такая ситуация, когда продукт будет весьма дешев, однако не придется по вкусу потребителю, и спрос на него будет практически отсутствовать.

Концепция совершенствования товара.

Эта концепция предполагает, что потребители будут благосклонны к товарам, имеющим наивысшее качество при умеренных и доступных ценах.

Исходя из этой концепции, усилия предприятия в первую очередь сосредотачиваются на постоянном совершенствовании выпускаемых товаров. Уязвимость концепции в том, что невозможно до бесконечности совершенствовать один и тот же товар. Практически каждую потребность можно удовлетворить с помощью нового товара-заменителя.

Согласно этой концепции, компания должна всю энергию направлять на непрерывное совершенствование своей продукции. Ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что менеджеры убеждены, что именно технологическое превосходство лежит в основе успеха.

Компании, исповедующие эту концепцию, обычно полагают, что можно продавать в огромных количествах абсолютно любой товар, при условии, что он идеален. Как показывает практика, они весьма часто заблуждаются. Очень сложно бывает отследить появление продукта, выполняющего те же задачи и функции. Не только сам товар должен быть идеальным. Идеальными должны быть его комплектация и упаковка, каналы сбыта, реклама и т.д. Покупателя надо привлечь, доказать ему, что этот товар – самый лучший, и он ему непременно нужен.

Иначе все это может закончиться весьма печально. Кто сегодня вспомнит десятки великолепных разработок американских ИТ компаний, специализирующихся на создании устройств хранения информации. Абсолютное большинство их разработок были просто верхом совершенства, однако все они имели один общий недостаток: несовместимость между собой. Эти компании просто забывали, что покупателю нужна информация и ее доступность, а не совершенное устройство ее хранения. И покупатель шел и покупал что-то, что подходит сразу ко всем его цифровым устройствам. Во всем прочем эти товары были, пожалуй, действительно совершенными.

Концепция интенсификации коммерческих усилий.

Многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий. В её основе лежит представление о том, что потребители не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не принять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже. Чаще всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса – тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается (например, энциклопедия или страховка). В этой ситуации продающая сторона должна точно определить круг потенциальных покупателей и разъяснить им преимущества своего продукта.

Концепция интенсификации коммерческих усилий практикуется также в некоммерческой сфере. Политическая партия, например, энергично “продает” избирателям своего кандидата как профессионала, который лучше других справится с существующими проблемами. Огромные деньги расходуются на теле, радио и почтовую рекламу, и предвыборные плакаты. Недостатки кандидатов утаиваются от публики, потому что целью здесь, как и в любой продаже, является совершение сделки, а последующее удовлетворение или неудовлетворение общественности политиков не беспокоит.

 Скачать реферат