Мерчандайзинг как программирование поведения покупателя

У системы освещения магазина есть несколько характеристик.

1. Общий уровень освещенности, который создает настрой и влияет на желание покупателя подойти и рассмотреть товар. Низкий уровень освещенности в помещении в сочетании с точечным освещением отдельных товаров создает камерную обстановку, располагает к неспешности и созерцанию. Так обычно оформляют освещение в ювелирных магазинах, магазинах подарков и сувениров и т. п. Высокий уровень освещенности оказывает на человека возбуждающее действие, вызывает атмосферу праздника, торжества. Он необходим для большинства магазинов, продающих товары массового потребления. Акцентная подсветка выделяет отдельные элементы/витрины и привлекает внимание именно к ним. При недостаточной освещенности покупатели будут стремиться быстрее пройти по магазину, не склонны останавливаться у витрин и рассматривать товар.

2. Цветовые оттенки света. Они делятся на:

холодные: голубоватые и зеленоватые оттенки света;

нейтральные: наиболее близки к белому свету;

теплые: желтоватые, красноватые оттенки света.

Важно, чтобы освещение по своему цветовому оттенку соответствовало общей концепции магазина, дизайну интерьера и специфике товара. В помещении, оформленном в теплых желтых тонах, с отделкой из дерева гармонично будут смотреться теплые, а не холодные оттенки света. С другой стороны, холодные оттенки придают помещению строгий вид и могут создать ощущение беспокойства. Также не рекомендуются холодные оттенки света в косметических магазинах и примерочных магазинов одежды. Они выделяют недостатки и дефекты кожи, что всегда портит настроение покупательниц. Чаще всего оптимальным для магазинов является нейтральный белый свет.

3. Направленность или рассеянность освещения. Рассеянное освещение применяется, когда есть необходимость получить равномерный свет и высокую степень цветопередачи (например, в косметике). Направленное освещение выделяет зоны, оставляя некоторые места без света — и без внимания (например, проходы). Следует избегать случаев контрового света, когда источник освещения находится за торговым оборудованием. Свет бьет в глаза покупателю, а товар становится темным фоном.

4. Способность осветительных ламп к правильной цветопередаче. То есть, чтобы кофточка цвета кофе не оказалась песочной, а розовая колбаса — сероватой. Для всех товаров, в выборе которых цвет играет важную роль, — а таких большинство — необходимо освещение с высоким коэффициентом цветопередачи — 80-100%. При плохой цветопередаче страдают в первую очередь яркие цвета.

Для разных групп товаров существуют рекомендации по организации освещения, помогающие создать наиболее комфортные условия для покупателей и показать товар в выгодном свете в буквальном смысле этого слова:

хлеб, выпечка, торты — теплые золотистые оттенки света;

молочные продукты, замороженные товары, рыба — холодные оттенки света подчеркнут охлажденность товара;

мясопродукты — высокая степень цветопередачи, нейтральный белый свет;

цветы, овощи, фрукты — высокая цветопередача, свет, близкий по спектру к солнечному, дадут ощущение свежести и сочности;

одежда и обувь — самая высокая степень цветопередачи, высокий уровень общей освещенности, обязательно акцентное освещение;

ювелирные магазины — акцентное освещение, множество источников света, различные приемы для разных металлов и камней;

детские товары, игрушки — высокий уровень общей освещенности, теплые оттенки света;

магазины бытовой техники — хорошая общая освещенность (холодные оттенки не рекомендуются). Для массовых товаров нейтральный белый свет; для салонов с дорогой техникой — акцентное освещение, возможны холодные оттенки для традиционного в таких случаях стиля хай-тек.

 Скачать реферат