Анализ конкурентов на примере "Hewlett-Packard"

Основное преимущество HP: меньший риск

Hewlett-Packard может заявить, что основным преимуществом их систем для предприятий является снижение риска. Глубокое понимание "открытой" технологии, а также огромный опыт Hewlett-Packard позволяет ей использовать Закон Искренности: признайте свои слабые места, и потенциальный клиент отплатит вам доверием.

Правда заключается в том, что многие компании, оказывающие сервисные услуги, обещают больше, чем делают. Также, многие сервисные компании занижают время и стоимость перехода с больших ЭВМ на открытые системы. Это привело к тому, что многие генеральные директора недовольны. Выяснилось, что примерно половина всех выполненных технологических проектов не оправдала ожиданий руководителей. HP это дает отличную возможность:

- говорить о темной стороне перехода с больших ЭВМ на системы клиент-сервер;

- говорить о том, чего нельзя добиться переходом на открытые системы;

- говорить о новых интернет-службах, избегая мифов и обещаний "безопасности";

- говорить о том, почему "меньший риск" выделяет Hewlett-Packard как лучшего поставщика сложных программных продуктов.

В общем, нужно говорить обо всем том, о чем молчит IBM. Это к тому же согласуется с консервативным имиджем HP. А главное - эта стратегия не требует для своего проведения каких-либо новых изобретений. Используя ее, Hewlett-Packard встанет на путь создания мощной альтернативы своему врагу - IBM.

Этот небольшой пример дает общее понимание того, как знание конкурентов может помочь избежать проблем. Но есть еще одно правило по поводу конкуренции, которое нужно учитывать: необходимо избегать сильных сторон конкурентов и используйте их слабые места.

Если ваш конкурент известен чем-то одним, вас должны знать за что-то другое. Часто бывает так, что слабость, присущая конкуренту, это как раз то другое, что вы можете использовать. Если сила McDonald's заключается в том, что это место для детей, Burger King может заявить о себе как о месте для детей, которые выросли. IBM известна своими корпоративными системами на больших ЭВМ. Hewlett-Packard может использовать это, предлагая открытые, распределенные компьютерные системы.

Мы живем в мире жесточайшей конкуренции. Организации должны постоянно собирать информацию о том, что планируют их конкуренты. Информация может быть от проницательных сотрудников отдела продаж, дружественных потребителей или из исследований.

Никогда нельзя недооценивать конкурентов. Уж лучше их переоценить. Примеры AT&T, DEC, Levi's и Crest доказывают, что недооценка конкурентов может принести большие потери даже для лидеров. [17. C. 97]

Компании, которые считают, что могут безнаказанно ударить конкурента, - ошибаются. Они высмеивают продукты или услуги конкурента, утверждая, что они умеют делать лучше. Но затем, неожиданно, их крупный конкурент улучшается и так называемое преимущество испаряется.

Avis, компания номер два в аренде автомобилей, действительно старалась лучше. Но Hertz быстро нанесла ответный удар. В один прекрасный день она выпустила сокрушительную рекламу с таким заголовком: "На протяжении многих лет Avis рассказывает вам, что она компания номер два. Сейчас мы расскажем вам почему".

Дальше в рекламе перечислялись все усовершенствования компании Hertz. Avis так никогда и не оправилась от этого удара. Никогда не стоит строить собственную программу вокруг ошибок конкурента. Он их быстро исправит.

Когда бизнес под угрозой - конкуренты ведут себя не рационально

Желание выжить - мощный инстинкт, как в жизни, так и в бизнесе. В условиях опасности рациональность улетучивается.

Одна молодая компания придумала уникальную систему упаковки для детского питания, позволившую получить серьезное ценовое преимущество над двумя другими поставщиками.

Чтобы попасть на полки супермаркетов она вышла на рынок не с лучшим питанием, а с лучшими ценами. Установившиеся брэнды немедленно отреагировали снижением цены. Новой компании пришлось еще понизить цены, но конкуренты опять их сравняли.

Когда один из членов совета директоров молодой компании попросил руководство предсказать дальнейшее поведение конкурентов, руководство сказало, что два крупных конкурента не будут дальше снижать цены, поскольку это "нерационально". Они теряли бы деньги из-за старой системы упаковки.

Этот же член совета позвонил крупному специалисту, чтобы узнать его прогноз. На это было отвечено, что конкуренты будут оставаться нерациональными до тех пор, пока не вытеснят новичка из бизнеса. Зачем им облегчать жизнь компании, представляющую угрозу для их стабильного бизнеса?

На следующем совете директоров руководству компании было предложено продать новую систему упаковки одному из устоявшихся брэндов, что и было сделано с большой прибылью.

Это был успех рациональной компании. [16. C. 186]

Еще одно важное правило конкуренции: следите за мелкими конкурентами.

На войне у генералов есть важный принцип, который они используют при обороне: лучшее место для встречи сил захватчика - это вода, где у него меньше всего возможностей для маневра. Затем его нужно атаковать на берегу, где возможность маневра ограничена. Но главное - не дать ему прорваться вглубь территории, где он может развить наступательный импульс.

Так же и в бизнесе: компании должны выступать против своих менее крупных конкурентов как можно раньше, пока они еще не стали полноправными и не развили импульс. General Motors упустила момент, когда немцы и японцы начали захват американского рынка маленькими автомобилями. Компания рассудила, что не сможет сделать деньги на таких автомобилях и быстро рационализировала свою позицию, убедив себя, что американцы хотят ездить на больших комфортабельных машинах. Ошибка.

Gillette, с другой стороны, встретила одноразовые бритвы BIC во всеоружии, представив одноразовые станки с двумя лезвиями под названием Good News. Может быть компания и не сделала больших денег на этих станках, но сегодня она доминирует в этой категории, также как и в традиционной и более доходной категории бритвенных станков с картриджами.

Но есть оборотная сторона медали. Как бороться с крупным конкурентом, который хочет раздавить вашу маленькую фирму?

Надо быть осторожным. Лучшая стратегия - подкрасться к нему незаметно и никогда не угрожать ему. Медленно строить свой бизнес в тех областях, где вы меньше всего видны. После того, как вы разовьете необходимый импульс, а ваш бизнес увеличится, можно двинуться вперед и бороться с более крупными игроками.

Southwest Airlines придерживалась аналогичной стратегии, медленно развивая структуру своих линий в тихих аэропортах и на не слишком оживленных маршрутах. Она начала с Техаса, затем двинулась на Западное побережье, затем на Средний Запад, а сейчас прокладывает себе путь на Восток. Когда крупные авиакомпании обратили внимание на Southwest Airlines, у нее был уже накоплен приличный импульс.

Следующее правило успешной конкуренции - если вы проигрываете битву, смените поле боя.

 Скачать реферат