Бизнес-план

b) Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещением товара сначала к посреднику, а затем к потребителю. Они обычно привлекают фирмы, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта согласны отказаться от многих сбытовых и доли контроля за каналом сбыта. В силу того, что косвенные каналы включают независимых участников, необходимо разрабатывать общий план распределения обязанностей. При контрактных соглашениях все условия, четко должны оговариваться. Следует выделять в контракте сроки поставок, скидки от размера поставок, комиссионные, условия платежа, поддержку в рекламе.

В контрактных отношениях между производителем и участниками сбыта упор делается на ценовую политику, условия продажи, территориальные права, структуру услуг. Ценовая политика в основном связана со скидками, которые участники сбыта получают за выполнение торговых функций, массовые закупки.

Оптовая деятельность. Существует три общие категории организации оптовой деятельности:

þ Оптовая деятельность производителей. Производители сами выполняют все оптовые функции. Это уместно, если фирма полагает, что выйдет на розничную торговлю наиболее эффективно, если сама возьмет на себя функции оптового сбыта.

þ Коммерческие оптовые организации покупают продукцию для перепродажи. Они собирают ассортимент в определенном месте, обеспечивают торговый кредит, хранят и поставляют товары, предлагают помощь в их реализации, предлагают поддержку в области исследований и планирования.

þ Агенты и брокеры выполняют оптовые функции, но не берут право собственности на товары. Использование агентов и брокеров дает три основные преимущества:

§ позволяет производителю или поставщику увеличить сбыт, несмотря на ограниченные ресурсы;

§ издержки сбыта, определены заранее в процентах от сбыта;

§ они располагают подготовленным торговым персоналом.

Розничная торговля.

В целом розничная торговля выполняет четыре функции. Она

участвует в процессе сортировки, собирая ассортимент товаров от большого числа поставщиков, и предлагает их для продажи; представляет информации потребителям через рекламу, витрины и надписи; осуществляет операции по обслуживанию товаров; завершает сделки, используя соответствующее расположение магазинов и времени работы.

«Стимулирование сбыта».

Стимулирование сбыта помогает привлекать покупателей и поддерживать приверженность к продукту или магазину. Например, покупателей привлекают образцы новых товаров и пробные предложения. Производитель может поддерживать приверженность к своей марке при помощи подарков регулярным покупателям. Некоторые формы стимулирования сбыта обладают ценностью для потребителей и сохраняются ими. Они выполняют функцию напоминания. Сюда относятся календари, майки, плакаты. При помощи внутренних витрин можно увеличить импульсивные покупки.

Разработка плана стимулирования:

a) Установление целей. Цели стимулирования сбыта практически всегда ориентированы на спрос. Цели, связанные с участниками каналов сбыта, включают обеспечение получения достаточного места на полках, увеличение энтузиазма дилеров. Цели, связанные с потребителями, включают расширение признания торговой марки, увеличение попыток попробовать товар и услугу;

b) Ответственность за стимулирование сбыта обычно разделяют управляющие рекламой и сбытом. Каждый руководит стимулирование, связанное с его областью. Управляющий рекламой связан с купонами, состязаниями, календарями. Управляющий сбытом заниматься торговыми поставками, скидками, выставками;

c) Разработанный общий план должен включить бюджет, ориентацию или тему, условия, информационные средства, продолжительность и хронологическую последовательность. При определении бюджета важно включить все издержки;

d) Выбор вида стимулирования. Он базируется на таких факторах, как образ и цели компании, издержки. Это достигается путем установления премий продавцам при продаже товара на определенную сумму, организации выставок, проведение торговых конкурсов дилеров, организации лотерей, замена на льготных условиях устаревших модулей, скидки при оптовых покупках;

e) Координация плана. Крайне важно, чтобы планы по рекламе были увязаны со стимулированием сбыта. Торговый персонал должен знать заранее обо всех формах стимулирования и быть подготовленным к их реализации;

f) Оценка успеха или неудач проекта, так как тесно связана с показателями деятельности. Например, эффективность торговой выставки можно измерить, посчитав, какое число контрактов было при этом получено, какой объем продаж был достигнут с их помощью.

«Послепродажное обслуживание».

В этом разделе необходимо ответить на вопросы, касающиеся условий гарантийного и послегарантийного обслуживания; представление круга услуг в каждом из этих видов обслуживания. Планирование послепродажного обслуживания состоит из определения политики фирмы в разделе следующих вопросов:

a) Соответствие ассортимента и качества послепродажных услуг запросам потребителей. Послепродажное обслуживание должно быть определено, как продажа услуг потребителям по сервису на купленный товар на определенный срок. Следует отметить, что чем больше и разнообразнее набор услуг по сервису, тем выше доверие к фирме и товару. Потребитель не должен чувствовать себя брошенным после покупки товара;

b) Частота использования отдельных деталей и узлов. Товар должен быть легко «обновленным» при поломке или устаревании. Следует выделять части товара, которые могут быть обслужены отдельно. Главный фактор, определяющий эффективность обслуживания – скорость предоставления услуг для возобновления потребительных свойств товара;

c) Отлаженность механизма снабжения гарантийных мастерских необходимым числом запчастей. Следует учитывать расположение и концентрацию сервисных центров в обслуживаемом сегменте рынка.

«Реклама».

Положительной стороной рекламы является то, что она может привлечь большой и географически разбросанный рынок. Отрицательная сторона – все рекламные послания стандартизированы, им не хватает гибкости. Их трудно приспособить к нуждам и особенностям потребителей.

План рекламы:

I. Установление целей. Цели рекламы могут быть подразделены на связанные со спросом и образом. Ориентирование на спрос:

þ Создать знание о товарной марке или новом товаре на целевом рынке;

þ Ознакомить покупателей с новым расписанием работы магазина;

þ Сократить время, затрачиваемое продавцами на основные вопросы;

þ Достичь предпочтения марки;

þ Увеличить посещаемость магазинов;

þ Стабилизировать сбыт;

þ Разработать образ фирмы и поддерживать избирательный спрос.

II. Установление ответственности. Фирма может использовать рекламное подразделение или внешнее рекламное агентство. Рекламное агентство обычно работает с фирмой при разработке ее плана рекламы. Крупные агентства предлагают комплекс по изучению рынка;

III. После установления размера общих ассигнований на рекламу фирма определяет детальный бюджет рекламы. Следует определить ассигнования по видам рекламы. В процессе разработке бюджета следует учитывать ряд моментов. Каковы издержки различных альтернатив? Сколько раз нужно повторить рекламу, чтобы она стала эффективной? Какова должна быть реакция фирмы в период спада? Какова стоимость создания рекламного объявления?

 Скачать реферат