Технология формирования имджа фирмы

Технология формирования имджа фирмы

В условиях рыночных отношений главным и определяющим фактором экономического благополучия фирмы становится рынок, точнее покупатель её продукции и услуг. Изменчивость внешних условий, в которых действует фирма ни у кого сегодня не вызывает сомнений. Это и изменения политической и социальной обстановки, и потрясения на мировых рынках, и скачки валютных курсов, колебания кредитных ставок и т.д.

В конечном счёте всё разнообразие внешних воздействий находит своё концентрированное выражение в позиции общества в целом и покупателей в частности, как членов этого общества, по отношению к фирме. Речь идёт о том, что для фирмы жизненно важно не только учитывать внешние условия, но и заботиться о формировании благожелательного общественного отношения к себе (создание «имиджа»).

Слово «имидж» и его производные («имиджмейкер», «имиджирование» и т.п.) постоянно мелькают в средствах массовой информации. Что не удивительно, так как именно «имидж» является базовым понятием рекламы, предвыборных кампаний и такой популярной социальной технологии, как связи с общественностью (паблик рилейшнз). Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнёров, ускоряет продажи и увеличивает их объёмы. Позитивный имидж облегчает организации доступ к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

В дословном переводе с английского image означает образ. Происхождение этого понятия имеет несколько толкований. Одни считают, что происходит оно от латинского imago, связанного со словом imitari – имитировать. Согласно толковому словарю Вебстера, имидж – это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Другие, не отрицая латинского происхождения слова (imago), предполагают, что так назывались посмертные восковые маски в Древнем Риме, представлявшие облагороженный облик покойного и снабжённые его краткой хвалебной характеристикой.

В сегодняшнем значении слово «имидж» впервые употребил З.Фрейд, издававший в 30-х годах прошлого столетия журнал под таким названием. А с 40-х годов термин стал использоваться рекламистами и специалистами по связям с общественностью.

Современный словарь иностранных слов даёт такое определение: имидж – целенаправленно сформированный образ какого-либо лица, явления или предмета, выделяющий определённые ценностные и призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-то в целях популяризации, рекламы и т.д. Более краткое (хотя и неполное) определение: имидж – это впечатление об объекте.

Прежде чем подойти к проблеме формирования имиджа, необходимо рассмотреть некоторые свойства человеческого сознания.

Как правило, человек мыслит и действует, ориентируясь не столько на саму реальность, сколько на сформировавшиеся под влиянием социальных коммуникаций представления о ней. Информационные конструкции, такие, как символ, миф, репутация и т.д., имеют большое, иногда решающее значение для человека, группы, общества в целом. Важнейшими компонентами этого «псевдомира» являются в современных условиях социальные стереотипы и имиджи.

Понятие социального стереотипа впервые было введено в научный оборот американским исследователем СМИ У. Липпманом. Он обратил внимание на то, что сам человек не может охватить окружающий его мир непосредственно и во всей его полноте, слишком уж мир обширен, сложен и изменчив. Но поскольку человеку приходится действовать в этом мире, он сначала реконструирует в своей голове действительность в виде упрощённой модели, состоящей из стереотипов.

По мере развития массовых коммуникаций, межстрановых и межкультурных связей всё большее число людей начинают понимать мир одинаково. Это проявление сложного, долговременного процесса глобализации человечества. Некоторые объекты идентифицируются одинаково на уровне подросткового сознания, другие – на уровне данного социального слоя, некоторые – на уровне подавляющего большинства людей, принадлежащих к данной культуре или живущих в данной стране. Практически все явления и объекты среды типизируются в нашем сознании, т.е. лишаются черт уникальности и приобретают черты универсальности. При этом сами универсальные представления в большинстве случаев не результат личного опыта, они результат личного опыта, они принимаются «на веру», т.е. берутся из опыта социального. Расхожий пример – типовое начало анекдота: «Встречаются немец, француз и русский .» (американец, англичанин, китаец или любая другая комбинация). За каждым закреплён свой поведенческий стереотип: англичанин будет чопорным, немец пунктуальным, француз галантным, американец деловитым . Эти особенности характеров представителей разных национальностей известны каждому, а сформированы они на основе единых представлений. Многие объекты входят в наше сознание не как сочетание индивидуальных качеств, а как выработанные обществом до нас нормативные значения, типы.

Согласно положениям У. Липпмана социальные стереотипы представляют собой основной мыслительный материал, на котором строится массовое сознание. Одним словом, стереотипы имеют объективную природу и являются неотъемлемым свойством психики человека делать обобщения. Действительно, если бы человек не обладал способностью стереотипизировать, обобщать, упрощать, схематизировать окружающую действительность, он не смог бы быстро ориентироваться в непрерывно растущем потоке информации. Чтобы стать понятными и доступными для всех стереотипы (в качестве которых могут выступать определённые оценки, суждения, приобретающие форму понятий) не должны быть слишком многогранными и разнообразными. Они должны абстрагироваться от деталей, доступных лишь специалистам, и передавать суть события или явления одним словом, предложением рисунком, понятным всем или большинству.

Стереотипу присущи устойчивость и консерватизм. Он рушится только тогда, когда противоречие между ним и реальностью приводит к тяжёлым для носителя этого стереотипа последствиям.

Стереотип состоит из двух компонентов – информационного (когнитивного образа, позволяющего узнавать и познавать объект) и оценочного (эмоционально окрашенного отношения к объекту). Иначе говоря, стереотипы бывают отрицательные ( например: «смерть», «враг», «поражение», «старость») и положительные («Родина», «своя нация», «традиция», «жизнь»). Если оценочная сторона преобладает над информационной, то возникает предубеждение или крайняя его форма – предрассудок.

Знаковость стереотипа даёт ключ к управлению общественным сознанием, проявляющемся в общественном мнении, общественных настроениях и т.д. Если вы хотите добиться благоприятного отношения к какому-либо объекту или сообщению –соотнесите его с положительными стереотипами аудитории. И наоборот – для формирования плохого мнения или отношения достаточно вписать объект в систему отрицательных стереотипов. Именно так создаются имиджи – другой важнейший блок существующего в наших головах «мнимого пространства».

 Скачать реферат