Банковский маркетинг

стимулирования сбыта., услуг, сервисную политику, организацию участия в различных выставках, фирменный стиль и знак. Работу со средствами массовой информации и т.д.

Особое место в банковском маркетинге занимает “public relations” - система мероприятий, направленная на обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и публики.

Все более важное значение сейчас в России приобретает реклама, цель которой прежде всего – привлечь внимание потенциальных клиентов к банку, его возможностях, предоставляемым услугам, подчеркнуть весь спектр их положительных черт. Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную задачу – перенести качества предоставляемых банком услуг, а также предлагаемых в этой области идей на язык нужд и запросов клиента.

У рекламы великое множество сфер применения. Ею пользуются для формирования долговременного образа банка, для выделения конкретного специфического банковского продукта, для распространения информации об услугах или других действиях в интересах потенциальной клиентуры, для освещения конкретной акции и т.д. При этом перед тем как попасть к конечному потребителю рекламная деятельность банка проходит несколько этапов (см. Приложение 4).

Одной из основных задач отдела маркетинга является выбор средства распространения своего рекламного обращения. В современной практике используются: работа с клиентами по телефону, “direct mail”, реклама в прессе, печатная реклама, экранная реклама, радиореклама, наружная реклама, реклама на транспорте, сувениры и другие формы.

При выборе канала распространения рекламы учитывают следующее: соответствие рекламы имиджу банка, его стилю и специфики оказываемых услуг; функцию канала распространения; технические возможности; соответствие канала целевой аудитории, адресату рекламной компании по структуре, количеству и регионам; характер рекламного послания; выбор времени рекламы, периодичность использования канала; доступность и стоимость рекламы.

Важную роль в маркетинговых программах должны играть отделения или филиалы банков, что отражается в действиях руководства, которые сознательно назначают на пост управляющего отделениями и филиалами специалистов по маркетингу, что обеспечивает активное продвижение банковских продуктов в определенном районе. Это позволяет банкиру, хорошо знающего местные условия, лучше оценить сильные и слабые стороны своего подразделения, сопоставить их с планами по развитию новых операций и с возможностями конкурентов.

Эпизод из практического маркетинга ПСБ

Из всего безграничного спектра рекламных возможностей ПСБ использует три: местные газеты, наружная реклама, радио.

В течении 94-97 годов большинство из 100 банков города вообще не размещали рекламы, а лидерами являлись ПСБ, Банк Санкт-Петербург. Доля расходов на рекламу в прессе ПСБ составляла около 19 % (таблица 4-5). При этом наблюдается снижение эффективности массированной банковской рекламы.

Таблица 4

Динамика распределения объемов банковской рекламы в прессе, %

Таблица 5

Динамика затрат ПСБ (тыс.руб.)

Рекламная активность ПСБ определялась не только размером месячного рекламного бюджета, но и манерой подачи материала. При меньших суммарных затратах средний размер рекламного объявления больше чем у банков конкурентов. Шрифты, компоновки, лозунги в печатных объявлениях постоянно менялся, видимо отражая извилистую линию поисков лучшего решения. Объявления носили преимущественно текстовую форму, за исключением товарного знака и силуэта какого-либо архитектурного символа города (для сглаживания сезонных колебаний использовались ставки с повышенной доходностью, беспроигрышные лотереи, билеты на концерты рок-звезд).

Значимость ПСБ в городской экономике обеспечивает ему высшие рейтинги упоминаемости в прессе, при этом традиционно благосклонное внимание региональных СМИ носили сдержанный характер (в отличие от московских со стратегией “взять клиента нахрапом”).

Данная рекламная компания по оценкам экспертов обеспечила прирост клиентуры примерно на 30-35% (общий прирост составил 41%).

2.9. Контроль в системе маркетинга

Работа банка всегда направлена на достижение конкретных целей. Но для того, чтобы не сбиться с намеченного курса, необходим постоянный контроль за те, как реализуются намеченные программы.

 Скачать реферат