Сенсорный маркетинг
6
К удивлению продавцов, объем продаж в магазине практически сразу упал, и от ароматизаторов пришлось отказаться. По мнению экспертов, причина оказалась в незнании покупательской аудитории. Магазины «Victoria’s Secret» с их мягкой розовой атмосферой будуара были нацелены на женщин, в то время как более провокационный магазин «Fredericks of Hollywood» больше привлекал . мужчин, которые покупали подарки своим дамам. Здесь продавали своего рода мужские фантазии на тему женского белья, и цветочный запах, видимо, в них не входил. Возможно, если бы в магазине «Fredericks of Hollywood» установили ароматизаторы с более чувственным, сладострастным ароматом, то владельцы получили бы желаемый результат.
Однако руководство не стало рисковать и в конце концов подобрало запах лаванды, который хорошо действовал на мужчин, выбирающих подарки для матерей. При этом аромат оказывал прямо противоположное воздействие на покупателей, выбирающих крикливое белье для жен или подруг. Эта категория людей, как правило, покидала магазин ничего не купив.
Неумелое использование цвета в интерьере может отпугнуть покупателей. Но помимо психологических факторов необходимо учитывать те цвета, которые использует для самоидентификации конкурент, и стараться избегать совпадения цветов основных элементов фирменного стиля.
Не стоит забывать и о том, что чувственное восприятие у всех людей разное и действует оно по-разному.
Выводы
Сведем данные по инструменту «сенсорный маркетинг» в табл. 10.3.
|
Таблица 10.3. Сенсорный маркетинг | |
|
Параметр |
Содержание |
|
1. Русское название инструмента |
Сенсорный маркетинг |
|
2. Английское название инструмента |
Sensory marketing |
|
3. Принадлежность к подсистеме МК: ATL/ BTL/TTL |
TTL |
|
4. Цели инструмента |
Сформировать посредством цвета, звука, запаха целостный образ бренда и желание приобрести товар |
|
5. Задачи для достижения целей |
Улучшить настроение потребителя во время совершения покупки |
|
6. Преобладающие целевые аудитории |
Применим ко всем целевым аудиториям, но для каждой необходимо проводить отдельные исследования |
|
7. Особенность целевых аудиторий |
Нет данных |
|
8. SWOT: сила инструмента |
Воздействие на психофизиологическом уровне |
|
9. SWOT: слабость инструмента |
Необходимо проведение детального анализа перед внедрением, так как высока вероятность ошибок, что связано с индивидуальными психическими особенностями и демографическими критериями целевых групп |
|
10. SWOT: при каких особенностях внешней среды применяется |
Прогнозируемые условия сенсорного восприятия: освещение, акустика, возможности контроля циркуляции воздушных масс, безветрие при применении на открытом воздухе |
|
11 SWOT: при каких особенностях внешней среды применять рискованно |
При применении в наружной рекламе следует учитывать разную меру выцветаемости красок. Наименее стойкий краситель при интенсивном солнечном свете — желтый. Запахи рискованно применять при целевой аудитории, состоящей из представителей разного возраста и пола. Возможность отражения и переотражения — ревербации от предметов окружающей среды может решительным образом исказить звуковое поле и скорректировать проектный эффект |
|
12. Стоимость применения |
Каждый элемент оценивается отдельно, в среднем, учитывая такие параметры, как площадь помещения, желание и возможности заказчика, одновременное использование всех трех элементов сенсорного маркетинга будет стоить в пределах $ 12 000–60 000 |
|
13. Особенности организации сообщения |
Нет данных |
|
14. Особенности применения в России |
В России следует учитывать некоторые культурные стереотипы |
|
15. Иные особенности |
Нет данных |
Скачать реферат