Стратегическая роль личных продаж на рынках b2b

Преимущества стратегий управления взаимоотношениями с потребителями

Преимущества, получаемые от тщательно продуманной и внедренной стратегии, включают следующее:

1. Более высокая и надежная лояльность потребителя. Тесный контакт и предложение услуг в соответствии с индивидуальными потребностями при постоянном получении преимуществ над конкурентами при помощи искусной тактики способствуют получению лояльности потребителя и увеличению продаж.

2. Эффективнейшее управление покупателями. В любой момент при изменении жизненного цикла покупателя спрос и потребности определяются и управляются более продуктивно.

3. Результативная сосредоточенность. Вся организация сосредоточена на клиенте.

4. Усовершенствованное обслуживание клиентов. Торговые представители получат обновленную информацию о продуктах и услугах на рынках и смогут предложить помощь и консультации по вопросам продаж и послепродажного обслуживания.

5. Снижение затрат. Затраты снижаются посредством оптимального подбора каналов и рационализированных операций по обслуживанию потребителей.

6. Увеличение доходов. Определение и получение преимуществ благодаря возможностям перекрестных продаж, основанных на точных данных о клиенте, а также всестороннее обучение персонала позволяют увеличить доходы.

7. Партнерские соглашения. Тесная работа с поставщиками, аутсорсинговыми компаниями, консультантами и другими участниками канала распределения обеспечивает перекрестные потоки информации и прочих ресурсов.

8. Увеличение прибыльности. Подробный анализ потребителей в сочетании с более эффективным предложением преимуществ дает лучшее понимание влияния на затраты и прибыли.

9. Возможности инноваций. Схемы управления взаимоотношениями с потребителями должны определять возможности инноваций и новых технологий по всему миру.

Почему программы управления взаимоотношениями с потребителями не действуют

Как и в случае со всеми деловыми инициативами, всегда существует вероятность неудачи. Попытка внедрить программы повышения потребительской ценности или сохранения клиентов не является исключением. Причины провала могут быть различными, в том числе следующие:

Старшие менеджеры на практике не придерживаются стратегии.

Многие сотрудники отстаивают свою приверженность к устаревшим методам работы.

Недостаток у персонала ответственности, осведомленности, низкий уровень знаний и квалификации.

Внутренняя политика, а также задачи отдельных сотрудников и департаментов идут вразрез с общими задачами предприятия по управлению взаимоотношениями с потребителями.

Недостаточное и неправильное понимание технологических процессов и систем в сфере информационных технологий.

Отсутствие интеграции между всеми вовлеченными участками.

Неудовлетворительные внедрение, мониторинг и механизмы контроля.

Различные уровни готовности для глобальных подразделений и стран по всему миру.

Руководство торговым персоналом

Людьми нельзя управлять. Управлять можно материально-производственными запасами, а людьми нужно руководить.

Генри Росс Перот

Эффективное и скоординированное руководство торговым персоналом на деловом рынке является основой успеха или провала маркетинговых мероприятий компании. В отрасли В2В торговый персонал состоит из людей, постоянно контактирующих с покупателями, и может создать или разрушить любую инициативу, предназначенную для абсолютного удовлетворения потребителя. Мы видели, что они являются неотъемлемой частью любой программы управления взаимоотношениями с клиентами и неудача в данном случае приведет к провалу всей системы. В штат крупных организаций могут входить коммерческий директор и директор по маркетингу. В меньших или в менее ориентированных на продажи компаниях функции продаж, по всей видимости, будут входить в обязанности отдела маркетинга. Коммерческий директор может после этого приказать менеджерам по продажам охватить определенные регионы или другие районы страны в зависимости от размера рынка и количества клиентов. Затем формируются команды продавцов, работающие под руководством менеджера по продажам.

Пример 8.23

Продажи финансовых услуг

По мере того как потребители обращаются за финансовыми услугами в Интернет, агент по продажам финансовых услуг, посещающий потенциальных клиентов в офисах, быстро становится на рынках В2В пережитком прошлого. Тысячи продавцов потеряли свою работу в результате того, что компании экономят деньги, переходя на электронные продажи, — эта экономия, по их мнению, может распространяться и на потребителей. Многие компании считают продажи через Интернет самым легким и оперативным методом для потребителя.

Менеджер по продажам

Менеджер по продажам — это сотрудник, который в целом несет ответственность за процесс управления планированием и прогнозированием, организацию и координацию, направление (мотивацию, принятие решений, коммуникации, делегирование), контроль и оценку торговых усилий и торгового персонала в процессе выполнения согласованных задач по удовлетворению клиентов организации и реализации. Менеджеры по продажам работают как на рынках В2С, так и на рынках В2В. На рынках В2С менеджеры по продажам отвечают за сбыт розничным продавцам, а на рынках В2В — за продажи другим промышленным предприятиям. Поскольку нужды потребителей В2В более технически сложные, чем клиентов В2С, организация команды управления продажами и взятые на вооружение стратегии приобретают дополнительное значение. Стратегии управления продажами включают следующее.

Задачи сбыта

Цели сбыта устанавливаются и согласовываются в рамках общих маркетинговых задач и с учетом уровней спроса, а также методов количественного и качественного прогнозирования продаж, подробно рассмотренных в главе 2. Менеджер по продажам отвечает за разделение цели сбыта на отдельные цели для всей команды сбыта. Другие подзадачи включают ряд новых открывшихся учетных записей и продаж портфеля продуктов, а также коммуникаций и сбора информации. Как и в случае с ежегодно устанавливаемыми целями, торговый персонал является неотъемлемой частью любой краткосрочной кампании по промоушену, перед ним ставятся отдельные цели сбыта, которых нужно достичь в течение этого периода.

Стратегии сбыта

Методы выполнения задач сбыта определяют используемые стратегии реализации. Они включают, будет ли торговый персонал прямым или непрямым, будет он собственным или будет использоваться аутсорсинг, размеры команды управления продажами и необходимую квалификацию, а также должную структуру группы сбыта для визита к каждому клиенту. Четкое определение потребностей отрасли, отдельной закупающей компании и всех участников закупочного центра, а также уровни влияния являются необходимыми. Также сюда входит общий подход, который следует использовать, то есть личные посещения, телефонные переговоры, веб-сайт, электронная конференция или комплекс методов.

Пример 8.24

Ошибочная продажа продуктов

Британское Управление по финансовым услугам (FSA) объявило, что инцидент, связанный с неправильной выдачей пенсий, обошелся страховщикам и финансовым консультантам по меньшей мере в 11,8 млрд фунтов стерлингов, потраченных на выплату компенсаций. Более одного миллиона клиентов, которым выдали личные пенсии и добавки к пенсиям в размере, не соответствующем действительности, сейчас получают выплаты. Против организаций, предоставляющих финансовые услуги, выдвинуто обвинение в том, что они поощряли свой персонал продавать клиентам не те продукты, выплачивая высокие комиссионные ставки за переход на другой бренд. (www.fsa.gov.uk)

 Скачать реферат