Маркетинговые основы управления инновационной политикой промышленных предприятий

Поэтому инновация рассматривается с двух позиций: с точки зрения потребителей и с точки зрения производителей новых товаров или услуг. Подобный комплексный подход вполне вписывается в современную методологию маркетинга.

С позиции потребителя инновация определяется как творческая и успешная реализация прогрессивного открытия, изобретения или просто концепции, в которой можно выделить три составляющих: потребность, подлежащая удовлетворению, то есть набор функций, которые нужно выполнить; концепция совокупности объектов, способная удовлетворить потребность, то есть новая идея; компоненты, представляющие совокупность имеющихся знаний, материалов и доступных технологий, позволяющих довести концепцию до рабочего состояния.

Рассматривая инновацию с точки зрения их влияния на производителя товаров или услуг, целесообразно выделить три критерия классификации инноваций: степень новизны инновации для промышленного предприятия, характер концепции, на которой основана инновация, интенсивность инновации.

Изложенные подходы позволяют определить наиболее важные, с точки зрения новизны, характеристики товара. Причем, товар-инновацию необходимо оценивать по четырем типам (уровням) характеристик, которые формируют в общем плане потребительную стоимость товара. Первый уровень связан с основным предназначением продукта (с потребностью, которую он удовлетворяет). Второй уровень характеризует определенные физические характеристики товара (качество, специальные характеристики, марка, упаковка и пр.). Третий уровень связан с характеристиками, которые дополняют потребительную стоимость товара, в известном смысле, "в нематериальном виде" (условия поставки, сервис, гарантии, цена и пр.). Четвертый уровень касается сугубо личностных особенностей потребителя, которые имеют очень важное значение для правильного позиционирования товара на рынке (преимущества перед конкурентами, новые возможности, имидж и пр.).

Таким образом, товар-новация (нововведение) представляет собой продукт научно-технической и инновационной деятельности, предлагающий новое средство или способ (технологию) производства товаров и услуг и открывающий для потребителя новые сферы реализации своих потребностей.

Предприятие, "делающее ставку" на товар-новацию, должно стремиться к максимальному изучению возможностей покупателя в эффективном использовании предлагаемого нововведения. Для этого необходимо провести экономический анализ осуществляемой предприятием инновационной политики, содержанием которого является выявление, сбор, запись и анализ информации, необходимой для рационализации производства, достоверной оценки его научно-технического потенциала и в конечном итоге для повышения эффективности его предпринимательской деятельности через принятие оптимального инновационного решения.

Результаты анализа проводимой предприятиями инновационной политики служат основой для генерации идей о товарах-новациях, оценки и выбора среди них таких, которые можно адаптировать к возможностям предприятия с учетом, естественно, требований к этому товару рынка.

Процесс принятия решений при разработке и внедрении новаций требует высокой конструкторской и дизайнерской подготовки. Для того, чтобы идея или концепция комплексных дизайнерских услуг, как товара-новации, продвигались вперед в своем развитии, необходимо преодолеть проблемы, которые могут возникнуть в этой связи.

Во-первых, необходимо поставить в основу процесса отдельную личность, которая в самом предприятии и за ее пределами могла бы поддерживать энтузиазм и активную деятельность всего коллектива. Такой энтузиаст будет являться стимулом к нахождению способов преодоления ведомственных барьеров и неспособности видеть преимущества нового. Он должен верить в свой новый товар и в то же время быть достаточно беспристрастным в оценке риска и проблем, которые могут привести к тому, что проект нового товара будет отвергнут. Даже, являясь инициатором концепции разработки нового товара, этот человек должен нести ответственность за то, чтобы в оценке возможностей товара и его потенциальных проблем использовался сбалансированный анализ рыночной конъюнктуры.

Во-вторых, чтобы помочь стороннику нового товара поддерживать перспективное направление развития своего товара, необходимо создать специальную организационную структуру, координирующую процесс инновации в целом. Благодаря такой форме управления инновациями достигается повышенная активность каждого члена трудового коллектива, прогнозируются и оперативно выявляются "узкие места" и эффективно решаются вопросы, связанные с их устранением. Основная цель создания подобных организационных структур - мобилизация внутренних резервов производства для реализации нововведений, создание в итоге для предприятия базы для выживания и развития.

 Скачать реферат