Эффективность рекламы с точки зрения малобюджетного рекламодателя

Вот и приходится лавировать между своими финансовыми возможностями и своими высокоэстетичными требованиями. А как хочется увидеть свою рекламу и в "ГЕО", и в "Афише"! Чувствуется, что эти журналы читает публика, которая купит все что хочешь, но она не обеспечит валовой прибыли. Многие попробовали за последние 2-3 года рекламу в Интернете и дружно пришли к выводу - и деньги небольшие, и толку никакого. В общем, в последнее время основная тактика такова: находятся опытным путем основные издания, которые обеспечивают необходимый минимум продаж, и, в зависимости от конкретного сезона, прощупываются другие издания. В складчину закупается рекламная площадь. Дают строчки россыпью. Испытывают Интернет. И эта тактика приводит к определенным результатам, позволяет в случае, если кто-то нащупал увеличение отдачи, мгновенно перебросить средства на перспективную рекламную площадку.

В качестве примера. Вот уже года два уговариваю всех своих клиентов выделить деньги на создание сайтов-визиток. В конце концов с одной из фирм удалось договориться по современным американским стандартам, т. е. мы делаем сайт бесплатно, бесплатно его продвигаем, а оплата - в процентах с каждой продажи. В феврале-марте был осуществлен ряд продаж, и наш доход оказался существенно выше тех сумм, которые обычно берут WEB-агентства на поддержку и развитие сайта. В настоящий момент практически все фирмы решили создать свои сайты, трудность в том, что, по нашему мнению, это уже не является чисто рекламной деятельностью.

В заключение данного доклада немного личного. В 1992 году, учась в аспирантуре, я решил подработать в фирме по продаже тайм-шеров. На инструктаже дали первичные знания о работе на прямом контакте с людьми. Особое внимание обращалось на выбор клиента - одежда, обувь, часы, манера держаться. При вхождении в контакт рекомендовалось использовать прием анкетирования с последующим приглашением на презентацию. Оплата сдельная от числа пришедших на презентацию с твоим именным приглашением.

Работали на территории ВДНХ, после инструктажа я был уверен, что, обладая специальными знаниями (к тому времени я был неплохим специалистом в области РТВ, ФСА, ТРИЗа, обладал навыками публичных выступлений) и приличной внешностью, я без труда обойду всех новобранцев. Прошла испытательная неделя, подвели итоги, и я с огромным удивлением обнаружил себя только третьим из 60 человек, хотя при первичной оценке в упор не видел ни одного достойного конкурента. Наилучших результатов достигла пожилая женщина, лет 50, не отмеченная печатью интеллекта и одетая чуть хуже среднего. Но и не это было главным. Главное было в том, что за 4 часа работы у меня проходило 3-4 человека, а у нее - не менее 20! Напросился я поработать с ней вместе один день, и результат ошеломил меня. Тактика моей работы состояла в следующем: выбор клиента, вступление в контакт (использовались техники: [глаза в глаза], [три "да"], [искренний интерес к жизни и проблемам данного человека], [оценка], [убеждение], [вручение приглашения на презентацию]). За 4 часа я успевал побеседовать с 10-15 человеками и вручить 3-4 приглашения, все мои приглашенные приходили. В контексте темы конференции, предложенной "Экстрой-М", меня можно было бы приравнять к специализированному журналу, нацеленному на конкретную аудиторию, с отличной полиграфией и психологическими изысками. Несомненно, институт Гэллапа после проведения опросов присвоил бы мне высокий рейтинг и отметил высокую эффективность проведенной работы.

Между тем тактика, которую применила моя учительница, была куда как проста. За те же 4 часа она вступила в контакт около 200 (!) раз, раздала около 50 приглашений - и снова пришло около 20 человек. Спрашивается, кто работал эффективнее?

Последние 7 лет я работаю в рекламе, вся клиентура - только средний и мелкий бизнес, и ни разу данный урок не подводил ни меня, ни моих клиентов.

Уровень моей квалификации (имею 27 печатных работ именно в этой области) позволяет порассуждать об эффекте, эффективности и прогнозировании. Соответственно ни я, ни мои клиенты не чужды ни психологическим изыскам, ни творческим экспериментам, но условия работы и выживания мелкого и среднего бизнеса диктуют свои правила работы с рекламоносителями и оценки их эффективности. Они должны быть предельно простыми, позволять быстро ориентироваться и мгновенно принимать решения.

Вот эти правила.

Рекламу в первую очередь следует размещать только в тех изданиях, где имеется реклама наибольшего числа Ваших конкурентов.

Наиболее эффективно то издание, которое имеет наибольший тираж и собирает наибольшую сумму рекламных денег.

Вести собственный учет отдачи от рекламы и советоваться со своим рекламным агентом.

Под каждое из этих правил можно подвести развернутое теоретическое обоснование, можно и нужно расширять и конкретизировать их, но только в каждом конкретном случае. Эти правила выстраданы многолетней практикой и позволяют свести к минимуму рекламные риски для среднего и малого бизнеса, имеющего малобюджетную рекламу, но того самого, который дает 90% от общего объема рекламы в печатных СМИ.

 Скачать реферат