Сегментирование рынка и позиционирование товара

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо определить степень их привлекательности и решить на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие.

Выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга на этом сегменте; при этом проводится оценка привлекательности каждого сегмента и выбор 1 или нескольких сегментов для их освоения.

Оценка привлекательности сегментов рынка осуществляется с учетом размера сегмента, скорость его изменения, структурной привлекательности сегмента, ресурсов организации, осваивающей данный сегмент.

Структурная привлекательность сегментов рынка определяется уровнем конкуренции, возможной замены продукта на новый, который удовлетворяет тем же потребностям, но более дешевый.

После определения сегмента определяется позиция товара на отдельном рыночном сегменте, в которых предприятие обеспечило себе стабильное положение. Позиция продукта – это мнение определенных групп потребителей, целевых рыночных сегментов относительно важнейших характеристик продукта.

Она характеризует место, занимаемое конкретным продавцом в сознании потребителя по отношению к продукт конкурентов.

Следует отметить, что на позицию продукта на рынке оказывает влияние репутация и имидж конкретного производителя.

При позиционировании продукта на рынке часто используются карты позиционирования в виде 2-х мерной матрицы в которой представлены продукты конкурирующих фирм.

На схеме представлена карта позиционирования продукта на определенном сегменте рынка, по 2 параметрам: КАЧЕСТВУ И ЦЕНЕ.

Величина кружка – объем продаж. Буквы – различные виды продуктов, конкурирующих на рынке.

Позиционирование заключается в том чтобы выбрать место на рынке, где меньше всего конкурентная среда.

Каждая из конкурентных фирм стремится занять место в верхних квадратах по уровню качества и ближе к основанию средних цен.

Для построения карт позиционирования мало выделять различные пары характеристик.

Например, для позиционирования стиральных машин выбирают показатели: режимы стирки, объем загрузки. Для позиционирования печенья: уровень сладости, качество упаковки.

Позиционирование отдельных товаров может привести к нежелательным последствиям. Предлагаемый продукт м/б невостребованным, в рез-те высокого уровня конкуренции, по качеству, цене, что приводит к снижению спроса на товар.

Такое состояние товаров на рынке приводит к репозиционированию, т.е. к выпуску нового товара, его модернизации, изменению его кач-ва и цены.

Примером могут служить различные модели автомашин: вид и класс машины.

 Скачать реферат